Accenture: Hoe om te gaan met disruptie?

Tijdens Mobile World Congress waren we in de gelegenheid om een presentatie bij te wonen van Mike Sutcliff, CTO van Accenture Digital, over hoe bedrijven omgaan met disruptie in hun industrie. Het is namelijk een nieuw groot gevaar voor bedrijven dat technologie met zich meebrengt.

De meeste mensen gaan ervan uit dat je alleen last kan hebben van disruptie als je in een traditioneel businessmodel zit dat opnieuw wordt uitgevonden door een startup met nieuwe technologische ontwikkelingen. Zoals bijvoorbeeld Uber heeft gedaan voor de taxibranch en Airbnb voor de hotelmarkt. Dat is echter niet het geval, je kan als disruptor namelijk net zoveel last hebben van een nieuwe disruptie dat hoogstwaarschijnlijk is gebaseerd op je eigen idee.

Zo heeft Uber in korte tijd flink wat concurrentie gekregen van partijen die eigenlijk precies hetzelfde doen als zij, of daar een variatie op bedacht hebben. Denk bijvoorbeeld eens aan Lyft of BlaBlaCar.

Accenture heeft een onderzoek gedaan onder bedrijven om disruptie beter in kaart te brengen. Hieruit komt naar voren dat 63 procent van de bedrijven al vormen van disruptie ziez in hun industrie. Dat is een enorm hoog percentage en dat betekent dat veel industrieën de komende jaren nog stevig gaan veranderen.

Uiteindelijk zijn er twee vormen van disruptie, explosieve disruptie die heel snel plaatsvindt of hele langzame disruptie, waarin vooral de bestaande traditionele bedrijven een grote rol kunnen spelen. Airbnb is een vorm van explosieve disruptie. In korte tijd is de complete hotelmarkt op de schop gegaan en hebben hotels er een serieuze concurrent bijgekregen.

Langzame disruptie zie je in de Automotive industrie

Een vorm van langzame disruptie zie je in de automotive industrie. Iedereen weet en gelooft inmiddels wel dat we in de nabije toekomst alleen nog maar zelfrijdende auto’s op de weg zullen hebben. Hoelang dit nog precies gaat duren is echter lastig te voorspellen, maar wel dat het nog enige jaren gaat duren. Daarmee zal ook het persoonlijk autobezit afnemen, want waarom zou je nog een auto willen bezitten als je gewoon zelfrijdende privé taxi’s hebt die je voor een fractie van de kosten je van A naar B brengen?

Op basis van onderzoek laat Accenture weten dat op dit moment de schatting is dat één zelfrijdende auto in totaal zeven persoonlijke auto’s zal gaan vervangen. Zelfrijdende taxi’s en het delen van een zelfrijdend voertuig zullen zorgen voor veel minder auto’s op de weg. Dat betekent dat autofabrikanten in de toekomst gemiddeld zeven keer minder auto’s gaan verkopen. Ze zullen dus moeten gaan kijken naar alternatieve inkomstenbronnen als ze hun omzet op peil willen houden.

Daarom zie je dat autofabrikanten nu al druk bezig zijn met overnames en investeringen in bedrijven die zich bezighouden met niet alleen zelfrijdende autotechnologie, maar ook ride sharing, parkeerbeheer, smart city verkeersmanagement en dergelijke. Sommige autofabrikanten hebben al aangegeven er niet voor terug te deinzen om straks zichzelf om te vormen tot taxibedrijven zoals Uber met enkel zelfrijdende auto’s. Dit vraagt wel een enorme investering die alleen de echt grote jongens kunnen maken. Denk aan Mercedes, Volkswagen en BMW. Een merk als Volvo kiest op dit moment al voor een hechte samenwerking met Uber. Het zal echter ook gaan betekenen dat bepaalde automerken het veld moeten ruimen, welke dat zijn is nog te vroeg om te zeggen, maar voor de autofabrikanten die zich vooral richten op het budget- en middensegment lijkt het een donkere toekomst te worden.

Als traditioneel bedrijf disruptie omarmen

Uiteindelijk is het als traditioneel bedrijf dat te maken krijgt met disruptie in de industrie belangrijk om niet niets te doen. In veel gevallen is het beter om de disruptie te omarmen en het zelf ook te gaan doen. Dat is echter niet gemakkelijk, zo leren we van Sutcliff. Hij stelt dat veel bedrijven dan tegen het probleem aanlopen dat ze niet in staat zijn om twee verschillende businessmodellen te managen. Vaak zijn ze dan te beschermend ten opzichte van het traditionele model. Soms kan het dan slimmer zijn om een dergelijke startup over te nemen en ze deels zelfstandig hun gang te laten gaan.

Het kan ook voorkomen dat je in een industrie zit die duidelijk gevoelig is voor disruptie, maar de exacte disruptie niet voor de hand ligt en ook moeilijk te bepalen is. De meeste bedrijven hebben dan een afwachtende houding en houden vooral de startups in de gaten die mogelijk hun markt gaat veranderen. Andere kiezen ervoor een poging te doen om de disruptie voor te zijn. Door zelf te experimenteren met nieuwe producten, diensten en prototypes. Uiteindelijk loop je een paar stappen voor als je in staat bent om zelf je industrie opnieuw uit te vinden.

Waar Accenture en Sutcliff duidelijk in zijn, is dat technologie de komende jaren, misschien wel tientallen jaren, nog menig industrie gaat veranderen en opnieuw uitvinden. Disruptie is niet zo’n mooi woord, maar we zijn er nog lang niet vanaf.