Hubspot zet aanval in op Salesforce, ambitie om te groeien is er

Hubspot staat voornamelijk bekend als een marketing automation specialist en daarbij een stukje CRM, zeker sinds ze dat laatste gratis zijn gaan aanbieden. Het bedrijf heeft echter veel grotere ambities. Het is er klaar voor om een serieuze aanval in te zetten op Salesforce. Zo richt het zich nu naast marketing en sales ook op customer service-medewerkers. Alle onderdelen bij Hubspot zijn vanaf de grond aan zelf opgebouwd en integreren perfect met elkaar.

We gingen in gesprek met Ed Barrett van Hubspot, hij is Sales Director EMEA bij Hubspot, een man met veel saleservaring. Vijf jaar bij Google Cloud en daarvoor 14 jaar bij IBM. Zowel het midden en kleinbedrijf als de enterprisemarkt zijn voor hem niet onbekend. Het bedrijf zelf stelt de focus te hebben op het midden en kleinbedrijf, wij zien echter een beweging richting steeds grotere (enterprise) organisaties. Het bedrijf wil de groei versnellen met een verbeterd productaanbod. Door de recente uitbreidingen is het daar nu klaar voor. Nu moet het echter nog gaan gebeuren.

In de professionele CRM en salestoolmarkt is Salesforce een begrip. Er is echter geen concurrent die het ze heel erg lastig maakt. Hubspot gaat daar mogelijk verandering in brengen. Hoewel ze zelf de vergelijking met Salesforce niet graag opzoeken of dat benoemen, is het wel enorm duidelijk. Ze zien zichzelf meer als disruptie voor deze markt. Barrett erkent dat de komende 18 tot 24 maanden enorm belangrijk gaan zijn voor Hubspot en duidelijk zal worden waar het bedrijf precies staat. Op zich is het ook wel te begrijpen. Als kleinere speler wil je vooral snel en onzichtbaar groeien en niet zozeer ruzie zoeken met de grote speler in de markt. Wij hebben vooral gekeken naar de producten van Hubspot en hoezeer die klaar zijn om in de enterprisemarkt het verschil te maken.

Hubspot loopt qua integratie voor op Salesforce, maar hoelang nog?

Als we kijken naar de huidige trend in deze markt, dan zien we dat bedrijven vooral verlangen naar versimpeling en integratie. De software van je CRM, salestools en marketing automation mag allemaal wel wat gebruiksvriendelijker. We waren vorig jaar te gast op Dreamforce in San Francisco, het jaarlijkse event van Salesforce, waar Salesforce Customer 360 gepresenteerd werd. Dit nieuwe Salesforce product moet alle bestaande Salesforce producten gaan integreren in één oplossing. Die integratie is echter een gigantische uitdaging voor het bedrijf, omdat de producten deels zelf zijn ontwikkeld, deels zijn aangekondigd en in sommige gevallen samengevoegd. De basis van alle Salesforce producten is verschillend en daardoor een stuk lastiger om goed te integreren.

Als we kijken naar Hubspot is dat het tegenovergestelde. Alle producten zijn binnenshuis ontwikkeld, hebben dezelfde basis en zijn enorm eenvoudig te integreren in elkaar. Op dit vlak loopt Hubspot technisch echt flink voor op Salesforce. Salesforce blijft in de lengte der jaren hier last van houden. Want als er in de kern van een van de producten iets verandert, zal Salesforce 360 hier ook op moeten worden aangepast. Ook hebben dit soort integraties veel bugs tot gevolg. Bij Hubspot is die kans veel kleiner.

Waar Hubspot qua integratie van de eigen producten voorop loopt is dat op veel andere vlakken natuurlijk niet het geval. Salesforce heeft de naam, Hubspot niet. Het partnerkanaal van Hubspot is volledig gebaseerd op marketing automation en nog niet op een brede CRM/Sales organisatie. Hubspot is dus druk op zoek naar nieuwe partners die ze gaan helpen de juiste boodschap over te brengen en klanten binnen te halen.

Hubspot wil zich echter niet volledig gaan toeleggen op de enterprise, wat veel concurrenten wel doen. Het stelt voor alle bedrijven het juiste pakket te kunnen bieden, van het midden en kleinbedrijf tot enterprise organisaties. De kunst is volgens Hubspot te focussen op de gebruiker, daarna pas op de enterprise.

Focus eerst op de gebruiker dan op de enterprise

Met die focus op de gebruiker wil Hubspot de gebruikerservaring zo goed mogelijk maken. Het probleem in de markt is namelijk niet een gebrek aan functies of een slecht ontwerp, het probleem is dat het CRM-product niet wordt gebruikt. Als de gebruikers het CRM niet gebruiken of er Excel-sheets naast gaan gebruiken dan ben je bij voorbaat kansloos. Het product moet dus echt voor de gebruiker werken, zodat de gebruiker welwillend is om Hubspot te gebruiken. Bij voorkeur zo intuïtief en eenvoudig mogelijk.

Als ze bij Hubspot dat als product hebben staan, gaan ze kijken of er enterprise features nodig zijn. Grote complexe organisaties hebben soms speciale features nodig, of iets specifieks als single sign-on, wat in het midden- en kleinbedrijf minder belangrijk is. De features die nodig zijn voor de enterprise worden dan toegevoegd. Uiteindelijk is Hubspot op die manier ook groot geworden, door echt op de gebruiker te focussen en meer op het middensegment dan de echte enterprise. Daar wijken ze dus niet vanaf.

Producten samen laten werken voor nieuwe inzichten en zonder frictie

Een voorbeeld dat Barrett aanhaalt, is dat de integraties tussen de producten enorm belangrijk is. Als je een workflow hebt die vanuit marketing overloopt in sales of vice versa, dan wil je daar ook data uit kunnen halen en analyses op kunnen loslaten. De producten zijn bij vrijwel alle vendoren zeer gescheiden. Maar waarom? Je wil een workflow helemaal kunnen volgen, ongeacht of het nou marketing of sales is. Als er marketingkosten verbonden zijn aan een sale, is het wel handig als je dat direct inzichtelijk hebt.

Dat zijn features en mogelijkheden waarin Hubspot op dit moment echt heel uniek is. Voor veel partijen zijn dit soort features een enorme uitdaging. Soms kan het wel, maar niet eenvoudig en zonder problemen.

Integreren met derden is mogelijk via Connect Partner Program

Hubspot heeft een Connect Partner Program ingericht zodat het platform op allerlei mogelijke manieren kan integreren met andere SaaS-applicaties. Het uitwisselen van data is hierdoor mogelijk met veel verschillende partijen, van Slack tot Facebook en van Office 365 tot Google G Suite. De belangrijkste integraties op een hoog niveau zijn op dit moment vooral mogelijk voor Hubspot’s eigen producten. Het integreren van data van derden binnen Hubspot is op kleine schaal mogelijk. Daar gaat Salesforce Customer 360 waarschijnlijk een kleine voorsprong in nemen, daar zijn al flink wat concrete stappen gezet om externe data in te laden in de Salesforce-omgeving.

Inmiddels heeft Hubspot na dit interview de nodige actie ondernomen om zichzelf te verbeteren. Het ziet nu in dat het platform en de bijbehorende API’s meer aandacht verdienen. Het bedrijf heeft zijn eerste platform partner dag georganiseerd waar 95 nieuwe API’s en de nodige nieuwe integraties zijn aangekondigd. Hierdoor wordt het nog eenvoudiger om Hubspot-data te koppelen aan externe diensten en vice versa. Hubspot lijkt door te hebben dat Salesforce na de overname van Mulesoft enorm sterk is geworden op dit gebied en dat het zijn best moet doen om daarin mee te gaan.

Nieuwe ontwikkeling vooral op AI gericht

Natuurlijk hebben we ook stilgestaan waar de focus qua productontwikkeling nu ligt bij Hubspot. Er zijn flink wat producten bijgekomen. De vraag was natuurlijk wat we nog meer kunnen verwachten. We hebben begrepen dat er niet zozeer andere grote producten komen, maar meer verbeteringen en de integratie van AI binnen de bestaande producten. Hubspot heeft Motion AI aangekocht. Deze partij hadden ze nodig om de kennis rondom kunstmatige intelligentie binnen het bedrijf uit te breiden. De chatbots die Hubspot nu kan bieden zijn daar een eerste voorbeeld van, spraakondersteuning zal ongetwijfeld snel gaan volgen.

Hoe snel kan Hubspot groeien?

De vraag voor 2019 gaat zijn hoe snel Hubspot kan groeien. Het bedrijf heeft alles in huis om een hele grote speler te worden, maar gaan ze daarin slagen? Ze zijn in elk geval goed onderweg en zouden zelf ook graag groeien. Ze vinden het belangrijkste dat ze voor elk bedrijf de juiste oplossing zijn. Een bedrijf moet niet uit Hubspot kunnen groeien, dat het op een bepaald moment te kort schiet. De focus op de enterprise is daarmee dus wel degelijk duidelijker naar voren gekomen.

Hubspot community en academy spelen sleutelrol in groei

De community die Hubspot in de afgelopen jaren heeft opgebouwd speelt een sleutelrol in de groei van het bedrijf. Heel veel marketeers volgen Hubspot zeer actief. Niet alleen vanwege de producten die ze bieden, maar ook voor alle marketingkennis die ze gedeeld hebben via hun eigen academy. Zoals ze zelf zeggen “we hebben waarschijnlijk de meeste marketingmensen opgeleid met alle gratis beschikbare content”. Iets wat ze voor alle nieuwe producten ook gaan doen. De community doet vervolgens zijn werk, betere reclame is er niet dan mond-tot-mond reclame. De community blijft dus een grote rol spelen bij Hubspot. Een CRM-systeem effectief inzetten is voor veel bedrijven steeds belangrijker. Dit jaar zal blijken of Hubspot met alle recente ontwikkelingen weet te overtuigen. De concurrentie in deze markt is namelijk ook niet mals.