De smartphone-oorlog gaat nu echt losbarsten

Abonneer je gratis op Techzine!

Al jarenlang wordt er gesproken over een zogenaamde ‘oorlog’ op de smartphonemarkt, want elke fabrikant wil een graantje mee pikken van deze jonge markt en komt daarom met eigen smartphones op de markt. Alleen, als je het mij vraagt, is wat we de afgelopen jaren gezien hebben, vergelijkbaar met wat ordinaire straatgevechtjes. De echte oorlog moet nog beginnen en zoals het er naar uitziet gaat die oorlog dit jaar beginnen en zal deze in elk geval een paar jaar gaan duren. De grote winnaar is wellicht de consument.

De afgelopen jaren waren het vooral Apple en Samsung die de smartphonemarkt domineerden. Op dit moment is dat nog steeds zo, maar de derde plaats is er een die al vaak van eigenaar is gewisseld. HTC, Nokia en BlackBerry hebben de derde positie alledrie in handen gehad en weer verloren. De komende jaren zal deze positie ook nog vaak van eigenaar gaan wisselen, maar of dat een van deze drie is, dat betwijfel ik. Er is een oorlog op komst en niets of niemand is veilig en de vraag is of HTC, Nokia en BlackBerry sterk genoeg zijn om zich te verdedigen.

Het is in elk geval even goed om vast te stellen hoe de smartphonemarkt er op dit moment uitziet en hoe snel de smartphonemarkt verandert qua marktaandeel, voordat de oorlog echt losbarst.


Dit zijn de cijfers over heel 2012, er is echter slecht nieuws, die zijn nu al hopeloos verouderd. De meest recente cijfers over het vierde kwartaal van 2012 laten namelijk al een compleet ander beeld zien.


Zoals duidelijk is te zien, hebben Nokia, HTC en Blackberry alledrie hun positie ingeleverd in het vierde kwartaal. De gevestigde orde moest zijn meerdere erkennen in nieuwkomers Huawei, Sony en ZTE. De meest bekende onder deze bedrijven is natuurlijk Sony, dat sinds het afscheid heeft genomen van Ericsson een nieuwe strategie heeft. Zoals is terug te zien in de cijfers is dit niet zonder succes. Sony heeft dezelfde doelstelling als Nokia, HTC en BlackBerry, de derde plaats innemen op de smartphonemarkt.

Huawei en ZTE zijn de twee andere spelers die in hoog tempo marktaandeel winnen. Ze zijn weliswaar minder bekend, maar dat komt vooral doordat ze voornamelijk actief zijn op de Chinese markt. Huawei is vorig jaar toegetreden tot de Europese markt met enkele smartphones en daar komen dit jaar flink wat bij. ZTE is op dit moment vrijwel niet actief in Europa, maar daar gaat snel verandering in komen, naar wij begrepen hebben. Belangrijkste wapenfeit van zowel Huawei als ZTE lijkt prijs te zijn. Beide bedrijven concurreren vooral op prijs, wat in de huidige economische crisis helemaal zo gek niet is. Huawei heeft laten weten een duidelijk doel te hebben, het bedrijf wil binnen enkele jaren marktleider worden op de smartphonemarkt.

Oorlog

De kans dat er nu een echte oorlog uit gaat breken op de smartphonemarkt is bijzonder groot. Er zijn namelijk nog twee partijen die zich op korte termijn gaan mengen in de smartphonemarkt. Tijdens de Mobile World Congress in Barcelona lieten zowel zowel Lenovo als HP weten de Europese smartphonemarkt te gaan betreden, met als doel uiteindelijk marktleider te worden. Lenovo en HP zijn twee spelers waar niemand omheen kan, er moet dus ook met hen rekening gehouden worden.

Lenovo en HP bezetten namelijk de nummer één en twee positie van de PC-markt en die markt staat onder druk. De PC-divisies krimpen omdat steeds meer mensen ervoor kiezen om een nieuwe smartphone of tablet te kopen, in plaats van dat ze de noodzaak voor een nieuwe PC zien. Beide bedrijven zijn ook zeer kapitaalkrachtig en als zij zich in de strijd gaan mengen, dan is er veel geld mee gemoeid. Lenovo is momenteel al actief op de smartphone- en tabletmarkt en staat op het punt om marktleider te worden in China met smartphones. Lenovo heeft aangekondigd dat het in 2014 de Amerikaanse en Europese markt wil veroveren met smartphones. HP kiest voor een andere strategie, dit bedrijf richt zich vooral op de tabletmarkt, het wil eerst marktleider worden met tablets, om vervolgens door te stoten op de smartphonemarkt.


Het verwerven van de positie als marktleider doe je natuurlijk niet in een of twee jaar. De meeste bedrijven lijken dan ook een vijfjarenplan te hanteren. Het wordt in elk geval erg druk op de smartphone en tabletmarkt en de grootste winnaar daarbij is waarschijnlijk de consument. Als er zoveel bedrijven de smartphonemarkt gaan bestormen, kan de prijs alleen maar naar beneden gaan. Ook zullen er bedrijven het loodje gaan leggen of zich simpelweg terugtrekken van de smartphonemarkt omdat er geen winst meer kan worden gemaakt.

Samsung, de huidige marktleider, zal zich met hand en tand moeten verdedigen tegen alle nieuwe concurrentie, daartoe zal de introductie van de Galaxy S IV volgende week een belangrijk rol gaan spelen. Ook Apple zal het moeilijk krijgen om de huidige positie vast te houden, het zal harder moeten innoveren om niet te worden overschaduwd door al het geweld van de prijsvechters.

De strijd om de smartphonemarkt zal ongetwijfeld eerlijk en oneerlijk worden uitgevochten. Zo zullen er de nodige marketingdollars en -euro’s besteed worden om de consumenten ervan te overtuigen toch echt voor een bepaald merk of toestel te kiezen. Daarbij zullen de bedrijven met het meeste geld waarschijnlijk ook als winnaar uit de bus komen. De kleinere fabrikanten zullen wat dat betreft machteloos moeten toekijken hoe de grote jongens er weer miljoenen tegenaan gooien. Je kan nog zo’n goed toestel maken, als de consument er niet van weet ben je nog nergens.

Ook kunnen we er zeker van zijn dat er weer de nodige rechtszaken gevoerd gaan worden, waarbij alle mogelijke patenten uit de kast worden getrokken om een concurrent dwars te zitten. Dit zal ongetwijfeld weer leiden tot boetes, het uit de handel halen van toestellen en schikkingen. In elk geval zullen ook de advocaten er niet armer op worden.

Winnaars en verliezers

Uiteindelijk kunnen we over een paar jaar zeggen wie de winnaars en de verliezers zijn. Ik denk dat de strijd vooral zal gaan tussen Samsung, Apple, Sony, LG, Huawei en Lenovo. Ik vrees voor de toekomst van bedrijven als BlackBerry, HTC en Nokia. De kans is groot dat als deze bedrijven het niet redden, dat ze worden overgenomen. Van deze drie geef ik Nokia nog de meeste overlevingskans, omdat Nokia zich volledig richt op Windows Phone. Alle andere fabrikanten (behalve Apple), focussen zich volledig op Android. Daarnaast is het zo dat als Nokia om zou vallen, Microsoft ook een flinke deuk oploopt met Windows Phone, waar het veel geld in heeft gestoken. Dat is iets wat Microsoft niet zo snel zal laten gebeuren.

Verder denk ik dat Apple het uiteindelijk ook zwaar zal krijgen, door alle aandacht die de concurrentie gaat trekken. Het zou mij niet verbazen als Apple ergens in de komende jaren een plekje moet inleveren en genoegen moet gaan nemen met de derde of misschien zelfs wel de vierde plaats.

HP is een groot bedrijf en kan flinke investeringen doen, alleen erg daadkrachtig is het de afgelopen jaren niet geweest. Ook is het bedrijf nu niet actief op de smartphonemarkt, ze hebben waarschijnlijk wel een goede kans op de tabletmarkt, als ze flink investeren, maar de strategie om eerst de tabletmarkt te veroveren en dan pas de smartphonemarkt te pakken, is in mijn optiek niet reëel.

Voorspelling

Als ik moet gokken hoe de wereldwijde smartphonemarkt er de komende jaren uit gaat zien, dan gok ik erop dat Samsung het niet meer uit handen geeft, Sony de huidige lijn voortzet en Lenovo het sterkste en krachtigste Chinese bedrijf is. Ik geloof alleen niet dat Lenovo in Nederland erg groot zal worden.

Top 5 smartphonemarkt wereldwijd:

Eind 2014: Samsung, Apple, Sony, Lenovo, Huawei.
Eind 2017: Samsung, Lenovo, Sony, Apple, Huawei.

Top 5 smartphonemarkt Nederland:

Eind 2014: Samsung, Apple, Sony, Nokia, HTC.
Eind 2017: Samsung, Sony, Apple, Nokia, Lenovo.