Uit een verslag van het Amerikaanse mediaplatform NPR blijkt dat de mensen achter de reviews die op Amazon verschijnen niet per se willekeurige gebruikers zijn. Middels het Amazon Vine-programma krijgen geselecteerde reviewers geheel gratis producten van Amazon, in ruil voor een recensie.
Het Amazon Vine-programma is in 2007 opgezet door Amazon om zoveel mogelijk betrouwbare reviews te krijgen van producten die het Amerikaanse e-commerce bedrijf aanbiedt. Hierbij bestaat zelfs een openbare toplijst, waar de best beoordeelde reviewers te vinden zijn.
Niet iedereen kan hierbij zomaar een productbeoordeling opsturen. Er vindt een bepaalde selectieprocedure plaats, waarbij Amazon op basis van specifieke criteria, zoals de beoordeling van de kandidaat door andere reviewers. Tweemaal per maand verspreidt Amazon onder de deelnemers een lijst met te beoordelen producten.
Wanneer een reviewer vervolgens geselecteerd is voor het Amazon Vine-programma, krijgt diegene de te beoordelen producten veelal gratis opgestuurd. Hierbij wordt wel aangegeven dat Amazon op ieder moment het product kan terugvragen en dat de review binnen 30 dagen klaar dient te zijn. Ook mag de reviewer het product niet verkopen of weggeven.
Opvallend is dat deelnemers van het Amazon Vine-programma doorgaans negatiever over een product oordelen dan niet-deelnemers. De reden hiervan ligt volgens Amazon bij het feit dat deelnemers van het Vine-programma hun taak erg serieus nemen en zich niet willen laten beïnvloeden door eventuele vooringenomenheid.