8min

Bovenstaande woorden zijn van Puneet Gupta, oprichter en CEO van de start-up Amberflo. Usage-Based Pricing (UBP) is volgens hem nodig om businessmodellen eerlijker en transparanter te maken. We gingen er tijdens de 48e editie van de IT Press Tour langs om hier meer over te horen.

Als we het tegenwoordig hebben over een ‘moderne’ manier van diensten aanbieden, dan hebben we het eigenlijk altijd over een abonnementsmodel. Termen als CAPEX en OPEX vliegen in het rond en de claim is dat OPEX, het betalen voor diensten via een abonnementsmodel, onderaan de streep beter is voor iedereen. Daar is Gupta het niet mee eens. Hij vindt abonnementsmodellen ondoorzichtig en derhalve niet eerlijk richting de klanten toe. Met UBP kun je wel de transparantie en dus ook de eerlijkheid bereiken die veel klanten volgens hem graag zien als het gaat om de kosten van diensten (in de cloud).

Op zich is de insteek van Gupta best opvallend te noemen. Uiteindelijk is een abonnement voor een vast tarief per maand voor veel klanten toch ook een vorm van houvast op het gebied van uitgaven. Dat je dan niet exact weet waarvoor je iedere maand een vast bedrag overmaakt, maakt niet zoveel uit, zolang het maar in de kostenstructuur van de organisatie past. UBP heeft daartegenover juist de naam dat de financiële afdeling van een organisatie eigenlijk altijd onaangenaam verrast is als de rekening komt.

Metering is de basis voor UBP

Gupta realiseert zich terdege dat deze perceptie in de markt rondgaat. Toch noemt hij abonnementen een aberratie, oftewel een dwaling, in de industrie. Deze volgens hem foute richting van de industrie is overigens wel te verklaren, geeft hij aan. De tools en technologieën waren niet breed beschikbaar om het goed te doen. Hij heeft het dan met name over metering en het beheren van die data. Dat is de basis voor UBP.

De uitdaging was en is vooral dat je geen metering kunt doen op een bestaande infrastructuur. “Metering heeft een eigen infrastructuur nodig”, geeft Gupta dan ook aan. Om dat iets verder uit te leggen, maakt hij een vergelijking tussen de (cloud-)infrastructuur die veel organisaties nu al gebruiken en een infrastructuur die is gebouwd voor metering. Bij een standaard infrastructuur gaat het vaak om beschikbaarheid, dus impliciet om uptime en downtime. Om metering accuraat te doen is er een infrastructuur nodig die zich vooral richt op accuraatheid van de data. Dat houdt ook in dat er veel redundantie ingebouwd moet worden om geen data te verliezen. Verlies je data, dan verlies je accuraatheid en is UBP gedoemd om te mislukken. “Data verliezen is een doodzonde”, om de woorden van Gupta te gebruiken. Dat is ook de reden waarom AWS vijf negens beschikbaarheid belooft, maar dertien negens durability.

AWS is sowieso een naam die vaak terugkomt tijdens de sessie met Gupta. Hij heeft er zelf gewerkt en belandde in 2011, toen hij er begon, zoals hij het zelf zegt in een “perfecte storm”. AWS had toen net besloten om metering op de schop te doen en volledig opnieuw op te bouwen. Daar heeft hij gezien hoe het moet binnen de diensten die AWS leverde. Volgens Gupta is dit een van de voornaamste redenen voor het succes van AWS, ook al hoor je er eigenlijk nooit iets over.

Accuraat, real-time en usage-based

Naast redundantie gaat het bij de Metering Cloud van Amberflo ook om zaken zoals deduplicatie en idempotency. Met betrekking tot metering is het zaak dat iedere record echt maar een keer wordt meegenomen. Anders klopt de uitkomst aan het einde van de rit niet. Kleine foutjes kunnen verderop tot grote verschillen leiden op het gebied van UBP. Idempotency houdt in dat de uitkomsten van een bepaalde actie of operatie altijd hetzelfde zijn, ongeacht hoe vaak je deze uitvoert. Dat moet bij metering vanzelfsprekend goed geregeld zijn, omdat je voorspelbaarheid wilt.

Onderaan de streep moet metering “accuraat, real-time en usage-based” zijn, stelt Gupta. Dat maakt metering ook fundamenteel anders dan andere relatief moderne ontwikkelingen rondom het inzichtelijk maken van wat er gebeurt binnen de infrastructuur van organisaties. Observability, logging en monitoring hoeven niet aan al deze drie voorwaarden te voldoen om bruikbaar te zijn. Je kunt oplossingen die dit bieden dan ook niet inzetten om data te verzamelen voor UBP.

Schematische weergave van het modulaire platform van Amberflo

De voorspelbaarheid van metering was voorheen vaak een groot probleem, of in ieder geval een beperkende factor, zoals Gupta het noemt. Dat is volgens hem de voornaamste reden dat UBP nog geen succes is geworden. Om een goed en eerlijk UBP-verhaal te hebben, is forecasting van cruciaal belang. En dat kun je niet goed doen als je tools en technologieën niet deugen.

Amberflo wil een platform aanbieden dat dit dus allemaal wel goed kan. Gupta doet in ieder geval alvast de stellige belofte dat ze nooit meteringdata kwijt zullen raken. Op het gebied van forecasting heeft ook Amberflo nog wel een uitdaging overigens. “Het is nog steeds niet eenvoudig om accurate forecastingmodellen te creëren, omdat we nog niet genoeg gelijksoortige klanten hebben”, geeft hij aan. Dat zal moeten groeien naarmate de start-up meer klanten krijgt.

Modulaire oplossing, meerdere eindproducten

Het platform van Amberflo is niet het enige in de markt dat zich richt op UBP. Het heeft echter een fundamenteel andere benadering, betoogt Gupta. Het is namelijk modulair. Dat wil zeggen dat de meteringcomponent niet is gekoppeld aan de billingcomponent. Volgens hem is dat uniek in de markt voor het bepalen van cloudkosten, waarin volgens Gupta 40-50 leveranciers actief zijn. Hij laat ook een slide zien die hij gebruikt in presentaties voor investeerders waarin hij de concurrenten op een grafiek zet.

Bovenstaande grafiek zal ongetwijfeld een extreem rooskleurig beeld geven van de verhoudingen. Het is immers bedoeld om investeerders te overtuigen. Het geeft echter ook aan wat Amberflo in de basis wil zijn: een platform dat je af kunt nemen zoals je dat zelf wilt. Wil je alleen de Metering Cloud gebruiken, dan kan dat, maar wil je alleen de Billing Cloud gebruiken, dan kan dat ook. Allebei is vanzelfsprekend ook mogelijk en zal ongetwijfeld de voorkeur van Gupta hebben. Maar als nieuwe speler moet je ook accepteren dat dit niet altijd realistisch is.

Gupta stelt het tijdens de sessie die we met hem hadden als volgt: “We zijn een general purpose meteringleverancier.” De basis is metering, zoals we hierboven hebben gezien. Bovenop dit fundament biedt Amberflo producten aan die bedrijven kunnen gebruiken. De eerste hiervan is UBP, maar we kunnen er richting de toekomst nog meer verwachten. Dit kunnen oplossingen zijn voor specifieke industrieën, maar ook rond specifieke functionaliteit.

Metering als motor voor innovatie

Wellicht vraag je je op dit moment af, zoals wij ook deden toen we naar Gupta luisterden, waarom we niet toch gewoon bij het abonnementsmodel kunnen blijven. Dit mag dan minder transparant zijn, maar is wel duidelijk, zoals we in het begin van dit artikel ook stelden. We kennen allemaal de verhalen van bedrijven die aan het einde van de maand onaangenaam verrast worden door de onverwacht hoge kosten die bijvoorbeeld het gebruik van AWS met zich meebrengt. Dichterbij huis zijn er de kosten voor telefoonabonnementen, waarbij een vlak tarief zonder dat je per MB, minuut of sms hoeft te betalen voor veel mensen de voorkeur heeft.

Toch blijft Gupta bij zijn standpunt dat als je metering als basis gebruikt en daarmee dus volledige transparantie geeft op het gebied van UBP, dit uiteindelijk gaat winnen van abonnementen. Daarbij wijst hij vooral op de innovatie die UBP mogelijk zou moeten maken. Die zou worden tegengehouden door abonnementsmodellen. Als voorbeeld noemt hij Dropbox, waar hij iedere maand een vast bedrag aan betaalt, maar dat eigenlijk niet veel veranderd is qua dienstverlening in de afgelopen tien jaar. De innovatie is eruit. Het is allemaal te eenvoudig geworden om maar gewoon hetzelfde te blijven doen. Richting de toekomst is dit niet houdbaar, is zijn insteek. Je ziet ook dat veel start-ups juist wel met UBP werken. Dat helpt die bedrijven om de gevestigde namen van de troon te stoten.

De verwachting van Gupta en van Amberflo is dat deze manier van disrupten er ook voor gaat zorgen dat bestaande bedrijven weer meer richting op accurate metering gebaseerde UBP gaan. Alle bedrijven zitten in een transitiefase volgens Gupta, alleen realiseren veel bedrijven zich dat nog niet: “Een vlakke lijn bestaat niet, je gaat naar boven of naar beneden. Je moet innoveren om naar boven te gaan.” UBP haalt de beperkingen weg die innovatie in de weg staan, is het idee.

Is de markt er klaar voor?

Het verhaal van Amberflo klinkt op het eerste gehoor best goed. Dat je alleen UBP (en eventuele andere metering-gedreven zaken) kan doen als de metering-basis solide is, spreekt voor zich. De grote vraag is of UBP ook altijd een win-win oplevert voor zowel aanbieders als klanten. Met alleen transparantie red je dat niet. Organisaties moeten ook veel bewuster omspringen met hun cloudgebruik. Dat wil Amberflo vooral ook inzichtelijk maken. Andere partijen in de markt doen dit doorgaans niet. Die vragen om je inloggegevens, loggen in voor je en handelen verder ook alles af. Dat is veel te reactief om bewust met cloudgebruik om te gaan. Als je altijd volledig inzicht en volledige controle hebt over je metering en billing, ben je een stuk pro-actiever. Dat is althans de theorie. Alles uitbesteden aan een derde partij is natuurlijk wel lekker eenvoudig. Het is dus maar de vraag of iedereen ook zit te wachten op al die inzichten.

Uiteindelijk zal het succes van Amberflo en de benadering die het bedrijf voorstaat niet alleen afhangen van hoe goed, accuraat, real-time en usage-based de data in de Metering Cloud is. De markt daadwerkelijk laten snappen wat het is dat het bedrijf doet en wat de voordelen ervan zijn, zal een minstens zo grote kluif zijn. Het feit dat Amberflo werkt volgens een model waarbij er geen contract getekend hoeft te worden, er geen kosten vooraf zijn en in het algemeen geen verplichtingen aangegaan worden, zal hierbij zeker helpen. Ook de gratis instap van één miljoen events (daarna betaal je een prijs per miljoen events) zal interesse wekken. Maar onderaan de streep doet Amberflo iets nieuws, of in ieder geval iets op een andere manier. “Als je iets nieuws en disruptiefs doet, zal je verkeerd begrepen worden”, aldus Gupta. Daar zal ook Amberflo niet aan ontkomen.

Enkele klanten van Amberflo. Interessant voor de Nederlandse markt is dat het in ieder geval bij ons vrij bekende Rotterdamse bedrijf Intermax er ook tussen staat.

Lees ook: Clouduitgaven rijzen de pan uit: hoe kan je kosten reduceren?