De ontwikkelbudgetten voor games beginnen langzamerhand astronomische vormen aan te nemen en doen tegenwoordig niet meer onder voor filmbudgetten. De enige manier om hier wat tegen te doen is de speler in te zetten voor het ontwikkelen van hun eigen speelwerelden.

De uitspraken werden gedaan door Will Wright, die de Sims serie bedacht en Microsoft Xbox team topman J. Allard. Volgens hen zullen gamers in de toekomst meer en meer worden betrokken bij het maken van content voor games.

Een goed voorbeeld en voorloper in dit idee is het spel "Spore", dat door Wright bedacht is. In dit spel begint de speler aan het begin van een evolutie en kan hij zijn speelfiguur van bacterie ontwikkelen tot een zoogdiertje. De keuzes die de speler tijdens het spel maakt, bepaald hoe het diertje zich ontwikkelt. Grappige aan het spel is dat alle spelers die dit spel spelen hun creaties delen via het internet. Diertjes van andere spelers worden gedownload naar de computer, zodat de spelwereld daar bevolkt wordt met een enorme diversiteit aan dieren, die door andere gamers zijn gemaakt.

Allard gaf aan dat Microsoft voor haar Xbox 360 spellen aan ontwikkelaars vraagt om dergelijke concepten vaker toe te passen in games. Ook ziet Microsoft de mogelijkheid dat spelers hun creaties via Xbox Live Marketplace aan andere kunnen verkopen.
"We willen een Wikipedia model toepassen op games. Je zou ook kunnen zeggen, we maken een open-source model voor games," aldus Allard.

Het idee dat consumenten een oneindige honger hebben naar aangepast entertainment en tijd en geld willen steken in het creëeren van hun eigen ervaringen, begint langzamerhand door te dringen in de mediawereld. Muzieklabels zagen afgelopen jaar een omzet van meer dan 600 miljoen in de markt voor gepersonaliseerde ringtones en TV zenders gaan nu meer en meer werken aan het aanbieden van hun shows op services als iTunes, zodat mensen op elk moment een show kunnen kijken.

Toch kan er in de gameswereld veel verder gegaan worden in het maken van gepersonaliseerde content en dat is dus de speler zelf inzetten voor het maken van de content. Een goed voorbeeld daarvan zijn zogenaamde MMORPG spellen. Eén van de eerste spellen op dat gebied was Ultima Online en in dat spel gingen spelers uit zichzelf theatergroepen startten en kroegen gingen openen.

Door spelers een dergelijke mogelijkheid te geven kan ervoor gezorgd worden dat mensen zich langer aan een game binden, iets wat cruciaal is voor online games die met een abonnement werken.
Wright zag deze theorie bevestigd in de manier waarop mensen zijn Sim City en Sims spellen speelden. Mensen waren daarin het langst bezig met het aanpassen van karakters en het maken van objecten die uitgewisseld werden via het internet.

Dat is ook waar het spel Spore dus op inspeelt. Belangrijk is wel dat een dergelijk spel niet een enorm hoge leercurve heeft, zodat het spel ook voor de minder ervaren gamer geschikt is. Het ontwikkelen van het spelfiguur gaat dan ook aan de hand van een aantal eenvoudige instellingen, op basis waarvan het spel het figuurtje evolueert.

Screenshots van Will Wright’s Spore, dat door EA uitgegeven zal worden

Allard versterkte dit verhaal van Wright nog eens door een verhaal te vertellen over een ontmoeting met een 13-jarige jongen. Allard liet de jongen een basketbalspel zien op de Xbox 360, maar in plaats van uren te spelen, was het jongetje uren bezig met het ontwerpen van schoenen voor zijn speler.
"Als slechts één procent van alle Halo gamers hetzelfde zou doen als dit jongetje, zouden er meer mensen aan het spel werken dan bij Microsoft. De potentie van het medium en haar gebruikers is dus enorm," aldus Allard.