Het mogelijk opbreken van de advertentie-divisie van Google gaat mogelijk grote effecten hebben voor de advertentiemarkt. Dit stelt The Wall Street Journal in een analyse over de rechtszaak die het Amerikaanse DoJ nu is gestart.
Volgens de zakenkrant gaat de rechtszaak mogelijk tot grote veranderingen leiden in het huidige digitale advertentiemarktsegment. Binnen dit segment, dat een marktwaarde heeft van ongeveer 500 miljard dollar, heeft Google nu min of meer een monopoliepositie. Zeker vanwege de diverse tools en platforms die de techgigant hiervoor beschikbaar stelt en die zorgen dat vraag en aanbod voor digitale advertenties bij elkaar komen.
Uitgevers en adverteerders kunnen op deze manier niet om de Google Ad exchange en aanverwante tools heen. Deze platformen zijn zo dominant, dat het voor andere partijen lastig is hier een vuist tegen te maken. Zij kunnen nooit op die schaal de concurrentie aan met Google.
Deze machtspositie is een doorn in het oog van het Amerikaanse ministerie van Justitie (DoJ) en de justitiele autoriteiten binnen verschillende Amerikaanse staten. Met de recent aangespannen rechtszaak willen zij een einde maken aan deze monopoliepositie. Als de DoJ deze zaak zou winnen, heeft dat grote gevolgen voor Google en de advertentiemarkt.
Gevolgen rechtszaak
Eén van de gevolgen van de rechtszaak kan zijn, dat Google zijn digitale advertentie-divisie moet opbreken. Bijvoorbeeld door het afstoten van bepaalde oplossingen van zijn digitale advertentieplatform en/of tools, of misschien deze verzelfstandigen.
Meer concreet ziet het ministerie een desinvestering van twee belangrijke onderdelen van de advertentiesystemen van de techgigant. Ten eerste gaat het hierbij om de advertentieserver waarmee uitgevers advertentieruimte op hun sites te koop aanbieden, de zogenaamde Google Ad Manager. Daarnaast gaat het om de ad exchange die in milliseconden geautomatiseerde transacties tussen vraag en aanbod voor digitale advertenties tot stand brengt. Dit gebeurd op het moment dat de betreffende websites laden bij eindgebruikers.
Verzelfstandiging beste optie
Een verzelfstandiging van de digitale advertentie-oplossingen van Google lijkt de meest voor de hand liggende oplossing, in tegenstelling tot de verkoop van deze activiteiten. Wanneer onderdelen worden verkocht, kunnen kopers mogelijk zelf mededingingsacties verwachten, aldus de zakenkrant. Een verzelfstandiging van de digitale advertentie-activiteiten ligt daarom meer voor de hand.
Door een verzelfstandiging ontstaat er mogelijke een markt met meerdere kleinere aanbieders voor digitale advertentieprocessen. Dit geeft uitgevers en aanbieders van advertenties meer keus en flexibiliteit voor hun digitale advertentieprocessen buiten het Google-ecosysteem.
De advertentie-inkomsten zijn Google’s grootste inkomstenbron. Welke gevolgen een eventuele afsplitsing en verzelfstandiging heeft op het bedrijf, is nu lastig in te schatten. Maar deze zullen ongetwijfeld behoorlijk stevig zijn.
Gevolgen voor hele advertentiebusiness
Wat er ook gaat gebeuren, experts verwachten dat deze rechtzaak grote gevolgen gaat hebben voor de hele digitale advertentiemarkt. Wel gaat men er vanuit dat de rechtszaak lang gaat duren. Het is dan ook mogelijk dat uitgevers al alternatieven hebben gevonden, voordat er een definitief oordeel is geveld.
Wanneer tot een verzelfstandiging van de Google digitale advertentie-business wordt besloten, dan moet dit volgens experts zeer zorgvuldig gebeuren. Anders kan dit ook invloed hebben op de omzet van de partijen die hier gebruik van maken.
Tip: ‘Maatregelen tegen Google geven andere aanbieders wind in de zeilen’
10 uur geleden
Expert bijdrage
