Alle smartphonefabrikanten gaan failliet, behalve Apple en Samsung

Abonneer je gratis op Techzine!

Bij "The Overspill" zijn ze de in cijfers gedoken van smartphonefabrikanten, ze hebben de winst of verliescijfers erbij gepakt, het aantal verkochte toestellen en zijn vervolgens gaan rekenen. Op sommige punten zijn er aannames gedaan omdat niet alle cijfers bekend zijn, maar die aannames zijn zeker niet onbetrouwbaar. De resultaten aan het einde van de rekensommen zijn schokkend en leiden tot de vraag, waarom zou je als fabrikant in godsnaam nog smartphones willen maken?

Voordat de cijfers waar het om gaat aan bod komen eerst even wat achtergrondinformatie over de smartphonemarkt. Hoewel de groei in de smartphonemarkt iets is afgeremd worden er nog steeds elk jaar tientallen miljoenen smartphones meer verkocht. In het tweede kwartaal van 2014 werden er 301,4 miljoen smartphones verkocht, in het tweede kwartaal van 2015 is dit opgelopen tot 337,2 miljoen stuks. Bij The Overspill hebben ze de vijf grootste premium Android-fabrikanten met elkaar vergeleken; HTC, Lenovo (en Motorola), LG, Samsung en Sony en daaraan zijn Apple en Microsoft als niet Android-fabrikanten toegevoegd.

Van die 301,4 miljoen smartphones die in het tweede kwartaal van 2014 werden verkocht waren er 129,4 miljoen afkomstig van de vijf eerder genoemde premium Android-fabrikanten, oftewel 43 procent van het totaal. In het tweede kwartaal van 2015 verkocht deze zelfde groep van vijf fabrikanten nog maar 115,2 miljoen smartphones, wat neerkomt op 34 procent van het totaal. Hoewel Apple een van de fabrikanten is die nog steeds groeit, is dat bedrijf niet in zijn eentje verantwoordelijk voor die daling. Dat zijn voornamelijk andere opkomende Android-fabrikanten met goedkopere toestellen, zoals bijvoorbeeld Huawei en Xiaomi. Het gevolg is echter dat deze vijf Android-fabrikanten qua verkoopaantallen twee jaar terug in de tijd zijn gegooid en dat heeft forse gevolgen voor hun financiële resultaten.

OEM Omzet Winst Marge Aantal smartphones Gemiddelde verkoopprijs per smartphone Winst per smartphone
HTC 1,066 miljard -166 miljoen -15,5% 4,5 miljoen 236,89 -36,89
Lenovo (Motorola) 1,86 miljard -292 miljoen -15,6% 16,2 miljoen 114,81 -18,02
LG 3,16 miljard 0,22 miljoen 0,0069% 14,1 miljoen 235,98 0,016
Samsung 20,95 miljard 2,44 miljard 11,6% 73,2 miljoen 286,10 33,33
Sony 2,3 miljard -187,9 miljoen -8,1% 7,2 miljoen 319,36 -26,10
Totaal premium Android 29,34 miljard 1,79 miljard 6,1% 115,2 miljoen 254,69 15,54
Apple 31,37 miljard 8,78 miljard 28% 47,5 miljoen 660 184,80
Microsoft 0,94 miljard -646,8 miljoen -68,5% 8,4 miljoen 110 -72

* alle bedragen zijn in Amerikaanse dollars

Geen enkele van de vijf Android-fabrikanten wist in het tweede kwartaal meer smartphones te verkopen dan in het tweede kwartaal van 2014. Ook wist geen enkele Android-fabrikant meer winst te boeken dan in het tweede kwartaal van vorig jaar. Sommige fabrikanten kwamen zelfs uit op een fors verlies.

Het ene na het andere excuus wordt aangehaald om te verklaren waarom het zo slecht gaat. Een mindere vraag uit de markt, problemen bij de productie, etc, etc. Feit is dat de echte innovatie in de smartphonemarkt een beetje voorbij is en dat heeft de consument ook door. In Europa zit men al niet meer te wachten op elk jaar een nieuwe smartphone en in de opkomende markten hebben deze vijf partijen niet altijd iets te vertellen. Daar zitten soms lokale partijen die het veel beter doen. In China en India bijvoorbeeld maken andere bedrijven de dienst uit op de Android-markt. Uiteindelijk weten alleen Apple en Samsung een winstgevend resultaat te halen uit hun smartphone-activiteiten.

Veel andere fabrikanten dromen van dezelfde soort resultaten, maar feit is dat dat een illusie is. De vraag is waarom sommige fabrikanten het zover laten komen, bijvoorbeeld HTC, dat bedrijf is momenteel minder waard dan dat het contant geld op de bank heeft staan. We kunnen concluderen dat de toekomst van HTC echt in gevaar is en wat doet het bedrijf? Het gaat met het laatste beetje geld hun eigen aandelen opkopen om vertrouwen uit te stralen. Voor HTC zit er eigenlijk niets anders op dan zich terug te trekken uit de smartphonemarkt en alleen nog op bestelling smartphones te maken voor grote providers. Verder zouden ze bij HTC alles in moeten zetten op nieuwe producten buiten de smartphonemarkt en hopen dat het daarmee succesvol kan worden. Nu vechten ze een verloren strijd.

Sony heeft het ook moeilijk om de smartphonemarkt, dat bedrijf bracht elk half jaar een nieuw vlaggenschip uit en valt nu eigenlijk terug op eens per jaar. Later vandaag presenteert het bedrijf drie nieuwe smartphones en daarmee gaat het proberen de consument voor zich te winnen. Feit is echter dat ook Sony te klein is geworden om echt mee te doen op dit podium. De fabrikant heeft dat min of meer erkent en heeft aangegeven actief te blijven in de smartphonemarkt, desnoods op kleinere schaal, omdat het mee wil doen op de markt voor Internet-of-Things en de smartphone daarin centraal komt te staan. Later vandaag gaan we zien hoeveel indruk Sony weet te maken met zijn drie nieuwe smartphones.

LG is net als Samsung een groot Zuid-Koreaanse bedrijf en ze zijn elkaars grootste rivalen, maar waar Samsung zeer succesvol is op de smartphonemarkt, bakt LG er weinig van. Vorig jaar wist LG leuk te scoren met de LG G3 (review), maar dit jaar verscheen de vrijwel identieke LG G4 (review). Het toestel maakt weinig indruk, maar het toestel is helemaal zo slecht nog niet, maar LG doet er zelf ook niets aan qua marketing om betere resultaten te behalen. Samsung maakt altijd redelijk veel reclame voor zijn smartphones, LG doet vrijwel niets. Uiteindelijk verkoopt een smartphone niet zichzelf, dat lijkt LG te vergeten. Op dit maakt maakt LG nog winst en verdient het maar liefst 1,6 cent per smartphone. LG moet eigenlijk gewoon kiezen of ze gaan ervoor of ze kappen ermee. Dit is voor een fabrikant van het formaat LG een schijnvertoning en half werk.

Lenovo is een grote Chinese fabrikant en heeft de afgelopen jaren veel overnames gedaan om zijn activiteiten uit te breiden op de pc, tablet en smartphonemarkt. Het bedrijf heeft nu tijd nodig om de organisatie efficiënter te maken en winstgevend te worden. Daar heeft het bedrijf ook echt de middelen voor en met de overname van Motorola is het ook een stuk sterker geworden in Europa en de Verenigde Staten. Ik verwacht dat Lenovo er over een jaar een stuk positiever voor staat.

Hoewel Samsung nog steeds de grootste smartphonefabrikant is, heeft het bedrijf wel moeite om dat vol te houden en de winst op peil te houden. Uiteindelijk verkocht het bedrijf net iets minder toestellen dan vorig jaar en heeft het flink last van de concurrentie van Chinese fabrikanten, maar ook nog steeds van Apple. Apple weet elk jaar opnieuw meer iPhones te verkopen en Samsung kan die groei niet evenaren. Samsung heeft al enkele strategiewijzigingen doorgevoerd, zo had de Galaxy S6 (review) ineens een hoogwaardig ontwerp en volgde begin augustus een flinke prijsdaling voor de Galaxy S6 en Galaxy S6 Edge, waardoor de verkopen ongetwijfeld verder gaan stijgen.

Zoals gezegd groeit Apple nog steeds, verkoopt het nog steeds meer iPhones en heeft het de allergrootste winstmarge per verkocht toestel. Het bedrijf heeft een unieke positie in de markt en waar veel analisten verwacht hadden dat dit een keer zou omdraaien is dat moment nog steeds niet gekomen. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat dat niet meer kan gebeuren, maar op dit moment heeft Apple geen enkele reden tot klagen.

Microsoft staat meer voor de vorm in de lijst. Het bedrijf heeft het afgelopen jaar wat goedkope smartphones gepresenteerd maar de echte vlaggenschepen moeten nog volgen. Het wachten is op Windows 10 Mobile en de toestellen die daarbij horen, zoals de Lumia 950 en Lumia 950 XL. In het tweede kwartaal van 2016 kan Microsoft beter worden vergeleken. Wat wel duidelijk is, is dat Microsoft geen grote rol speelt in de smartphonemarkt en dat winstgevend worden ook nog een lastig verhaal gaat worden.

Conclusie

De conclusie die ik kan trekken uit deze cijfers is dat er voor veel fabrikanten geen geld meer te verdienen is in deze markt. Voor HTC is het doek al min of meer gevallen, LG en Sony moeten snel beslissen wat ze willen voordat het serieus geld gaat kosten. Een partij als Lenovo heeft een duidelijke visie en heeft diepe zakken, die gaan voorlopig nog wel even door en kunnen dat ook. Voor andere partijen die niet voorkomen in het verhaal, zoals Acer, Alcatel, Asus en OnePlus vraag ik me af waar ze mee bezig zijn. Dit is een strijd die ze niet kunnen winnen. Alle smartphonefabrikanten gaan op deze manier gewoon failliet, sommige hebben het geluk dat ze worden gedragen door andere bedrijfsonderdelen die wel winstgevend zijn.

Als de marges zo klein zijn moet je heel efficiënt werken om winstgevend te zijn, het begint er al mee dat elk toestel raak moet zijn, elk toestel moet goed vallen bij de consument en de media. Ook moet je als fabrikant niet teveel toestellen maken want ook dan snij je je in je vingers. Voor LG en Sony zou mijn advies zijn, maak niet meer dan een handje vol innovatieve toestellen per jaar en investeer de rest in zeer specifieke en gerichte marketingcampagnes. De smartphonemarkt lijkt heel mooi en winstgevend maar is voor veel fabrikanten een slangenkuil.