10min

Afgelopen weekend deed de Formule 1 opnieuw ons land aan. Dat Nederland terug zou komen op de racekalender leek haast onmogelijk, toch is het gelukt. Bij de Formule 1 hebben ze achteraf geen spijt van Zandvoort. Volgens de Formule 1 geeft Zandvoort het voorbeeld hoe je een goed event organiseert, voor een goede fanbeleving zorgt én duurzaam bezig bent. Daarbij ontstaat meteen de vraag wat de Formule 1 zelf doet om de fanbeleving en duurzaamheid te verbeteren.

Sinds eind 2016 is de Formule 1 in handen van Liberty Media, een Amerikaans bedrijf dat de Formule 1 naar een hoger niveau wil brengen. De visie van Liberty Media is heel anders dan onder leiding van Bernie Ecclestone, de zakenman die voorheen de scepter zwaaide.

Social media

De eerste verandering van Liberty Media was het omarmen van social media. Onder Ecclestone was social media zo goed als verboden. Het plaatsen van foto’s en video’s van een F1-race op social media was niet toegestaan. Daar werd actief tegen opgetreden. Dat klinkt vandaag de dag misschien onrealistisch, maar toch was het zo. Liberty Media heeft in de afgelopen jaren de aanwezigheid op social media extreem uitgebreid. Ook alle F1-teams en coureurs zijn veel actiever geworden op social media.

Formule 1 populair maken in Verenigde Staten

Liberty Media wil de Formule 1 ook eindelijk laten doorbreken in de Verenigde Staten. In de VS zijn Indycar en Nascar veel populairder dan de Formule 1, maar een land met ruim 330 miljoen inwoners is commercieel natuurlijk erg interessant. Daarnaast wil Liberty Media de sport dichter bij de fans brengen, zodat er meer interactie en engagement is. Dat zorgt voor trouwere fans die nog meer Formule 1 willen. De Netflix-serie Drive to Survive heeft een goede basis gelegd in de Verenigde Staten om interesse te kweken voor de Formule 1. Wel is er wat kritiek geweest van coureurs dat Netflix iets te veel drama erbij verzon. Toch heeft het een positief effect gehad op de populariteit van de sport. De Formule 1 heeft dit jaar een race in Austin en Miami, volgend jaar komt daar Las Vegas bij. Dat wordt waarschijnlijk het Monaco van Europa, waar allerlei beroemdheden zichtbaar aanwezig zullen zijn. Dat zal ook zeker gaan helpen om de F1 groter te maken in de VS.

YES Market Media / Shutterstock.com

Fanbeleving uitbreiden, ook buiten het weekend

De afgelopen jaren is de Formule 1 dus druk bezig geweest om veranderingen door te voeren om de sport aantrekkelijker te maken. De organisatie wil het racen spectaculairder maken en de racekalender uitdagender. Ook wordt er geëxperimenteerd met sprintraces op zaterdag.

Tijdens de raceweekenden heeft de Formule 1 het aardig op orde. Het is nu tijd om door te pakken met de totale fanbeleving, zodat de Formule 1 ook vaker buiten de raceweekenden fans kan bereiken. Daarvoor zijn enorm veel kansen op digitaal gebied. De grote vraag is natuurlijk hoe je dat aanpakt.

Daar komt de samenwerking met Salesforce om de hoek kijken. Salesforce heeft al verschillende organisaties geholpen met het opbouwen van een fanbase of het uitbreiden van de klantloyaliteit. Een trouwe klant van een bedrijf kan ook een fan van het merk zijn. Zo werkt Salesforce samen met de Olympische Spelen om de fanbeleving en de mogelijkheden voor sporters te verbeteren. Daarnaast zijn er veel grote bedrijven die met Salesforce een soort community en fanbase creëren. Hierbij kan je denken aan KLM.

Lees ook: Wat is de staat van je Contact Center en hoe kan je het verbeteren met technologie?

We spraken met Koen Rakers, Director EMEA Brand Strategy bij Salesforce. We bespraken met hem hoe Salesforce de Formule 1 kan helpen met het verbeteren van de fanbeleving en wat daarvoor nodig is.

Alles draait om data

Om de ervaring van klanten of fans te verbeteren heb je data nodig. Niet een beetje, maar zoveel mogelijk data. Het Salesforce Customer Data Platform speelt daar een enorm grote rol in. Alle data die de Formule 1 van zijn fans heeft, komen in dit platform. Je moet dan denken aan persoonsgegevens, zoals wie de fan is, waar de fan woont, welke F1-artikelen de fan gelezen heeft en welke video’s hij bekeken heeft. Zo ontstaat er een profiel waarop analyses gedaan kunnen worden en de ervaring kan worden verbeterd.

Stel dat op basis van de data blijkt dat iemand een bovengemiddelde interesse heeft in een bepaalde coureur. Dan zou de Formule 1 bijvoorbeeld video’s kunnen aanbevelen met de hoogtepunten van die coureur of races die door de coureur in het verleden zijn gereden. Ook eventuele andere artikelen die daaraan verwant zijn, kunnen worden aanbevolen.

Hoe komt de Formule 1 aan die data?

Wellicht vraag je je nu af hoe de Formule 1 aan die data komt. Dat is namelijk niet geheel onbelangrijk. De Formule 1 kan die gegevens verzamelen met de eigen apps en websites. Zo heb je de officiële Formule 1 app, die veel nieuws en de timings in het weekend laat zien. Hiervoor heb je een gebruikersaccount nodig en in sommige gevallen een abonnement. Daarnaast is er ook nog F1TV, een app waarmee je live naar de Formule 1 kan kijken. Hierop zijn miljoenen mensen geabonneerd. Tot slot is er nog de Formule 1-website, die dezelfde mogelijkheden biedt als de apps.

Deze eigen diensten van de Formule 1 worden gebruikt om zo’n fanprofiel te maken en te kijken hoe de fanbeleving nog beter kan worden. Salesforce en de Formule 1 werken pas sinds begin dit jaar samen om hier invulling aan te geven. Hierdoor heb je waarschijnlijk pas weinig gemerkt van dit initiatief, maar als we Rakers mogen geloven gaat dat het komende jaar nog wel veranderen. De meeste fans zullen dit wellicht niet direct merken, maar als je dit artikel hebt gelezen, merk je het wellicht sneller op.

Content op maat

De belangrijkste troef die de Formule 1 heeft om de fanbeleving te vergroten is alle content die het bezit. Alle races die in het verleden gereden zijn, zijn opgenomen en gedigitaliseerd en dus ook terug te kijken. Feit is natuurlijk dat weinig fans zullen denken aan het terugkijken van de F1 Grandprix van Brazilië uit 1998. Hoewel dat mogelijk een hele mooie race is, we hebben het niet gecheckt, zullen fans hier niet zo snel voor kiezen.

De Formule 1 moet dus aan de gang met al die content om de hoogtepunten eruit te halen. Denk aan bepaalde hoogtepunten van coureurs uit verschillende races of bepaalde hoogtepunten van een circuit achter elkaar zetten. De content moet eenvoudiger, sneller en makkelijker toegankelijker worden. Hoe de Formule 1 dit precies gaat doen, is niet duidelijk. Daar komen we ongetwijfeld snel achter.

De Formule 1 mist ook data

De manier waarop de Formule 1 nu is georganiseerd zorgt er ook voor dat de Formule 1 nog veel data mist. De Formule 1 is eigenaar van elke race die plaatsvindt. De circuits waarop geracet wordt, betalen de Formule 1 om die race te organiseren. De circuits verdienen dat geld, als het goed is, terug met de verkoop van bijvoorbeeld toegangskaarten en luxe VIP-boxen. Niet elk circuit is overigens rendabel. Soms springen (lokale) overheden bij omdat het ook goede promotie is voor de regio.

De mensen die een kaartje kopen voor een F1-race doen in principe zaken met het circuit en niet met de Formule 1. De Formule 1 weet dus niet welke fans het circuit bezoeken. Dat klinkt misschien als een groot verlies, maar de fan die het circuit bezoekt is mogelijk heel anders dan de fan die een race via de app bekijkt.

De Formule 1 verdient ook veel geld met het verkopen van de uitzendrechten. Zo wordt in Nederland door ViaPlay de Formule 1 aangeboden. Alle fans die een abonnement hebben op ViaPlay en op die manier de races kijken staan ook niet op de radar bij de Formule 1, want die data bezit ViaPlay.

Het opbouwen van een fanbase is een win-win

Het opbouwen van een fanbase en het verbeteren van die fanbeleving is uiteindelijk een win-winsituatie. Als fan krijg je betere content tot je beschikking. Je beleeft de Formule 1 steeds beter. De Formule 1-organisatie heeft meer contact met de fans en kan dus ook beter vragen om feedback en daarop voortborduren. Commercieel is het hebben van een grote fanbase met alle data ook erg interessant. Sportevenementen leven uiteindelijk van advertenties. Als je je fanbase goed kent, kunnen advertenties op maat worden getoond. Zo kan een mannelijke kijker een advertentie van een biermerk zien, terwijl een vrouwelijke kijker een parfum reclame ziet.

Waar veel mensen nog niet bij stil staan, is dat dit nu al gebeurt. Alleen gaat het nu nog niet zo specifiek. Bij een Champions League-wedstrijd verschillen de advertentie bijvoorbeeld per kanaal en land en uiteraard het stadion. Zie onderstaand voorbeeld.

In de Formule 1 kan dit ook. Rondom het circuit en soms zelfs boven de baan zijn allerlei reclame-uitingen te zien. Die kan de F1 in realtime vervangen door advertenties die beter passen bij een bepaald land. In de toekomst zou het zelfs in de videofeed van de app de advertenties rondom het circuit kunnen aanpassen. Voorlopig is het technisch niet haalbaar om dat voor elke gebruiker apart te doen, maar dat hoeft ook niet. Als de Formule 1 tientallen profielschetsen maakt waar fans in kunnen vallen dan hoeft het slechts tientallen streams te voorzien van advertenties die bij dat profiel passen. Zodra een gebruiker dan Formule 1 gaat kijken via de F1TV-app, krijgt hij de stream die bij zijn profiel past. Dat is commercieel een zeer interessant aanbod. Bedrijven kunnen dan gericht adverteren richting een miljoenen publiek.

Dat maakt de Formule 1 uiteraard winstgevender. Tegelijkertijd biedt het ook mogelijkheden om te investeren. Hoewel we niet kunnen vertellen waar de Formule 1 precies in investeert, zien we hier en daar wel dat de organisatie keuzes maakt voor de fans en de coureurs. Zo is het Belgische circuit Spa-Francorchamps enorm populair bij fans en coureurs. Het is echter geen geheim dat die organisatie niet de hoofdprijs kan en wil betalen voor het organiseren van een race, iets wat landen in het Midden-Oosten wel doen. Toch staat Spa volgend jaar weer op de racekalender.

Ook wordt er voorzichtig gesproken over het toevoegen van meer teams over een aantal jaar. Dat resulteert in meer coureurs op de baan en kan zorgen voor meer spektakel. Het grootste bezwaar van de huidige teams is dat als de bestaande prijzenpot gedeeld moet worden met meer teams, er minder overblijft voor elk team. Als de Formule 1 het prijzengeld zou verhogen, is dat argument van tafel. We hebben geen idee of de Formule 1 dat overweegt. Om dat soort investeringen te doen, moet er ook geld verdiend worden.

Investeren in duurzaamheid

Waar de Formule 1 wel fors in gaat investeren is duurzaamheid. De organisatie wil dat de Formule 1 in 2030 CO2-neutraal is. Dat lijkt ons een enorm moeilijke opgave, maar dat is wel de missie. Salesforce heeft de zogenaamde Salesforce Net Zero Cloud. Dit is een oplossing voor bedrijven om CO2-neutraal te worden. Zo is Salesforce zelf al jaren CO2-neutraal. Veel andere IT-bedrijven zijn dat ook of zijn druk bezig om dat te worden. De Formule 1 wil de impact op het milieu ook verkleinen en hebben als doel 2030.

Wellicht heb je al gehoord dat de Formule 1 vanaf 2026 gaat rijden met biobrandstof die 100 procent CO2-neutraal is. Er komen dan ook nieuwe motoren die hiermee overweg moeten kunnen. Daarmee is de Formule 1 er echter nog lang niet. De Formule 1 maakt namelijk veel meer impact op het milieu waar men rekening mee moet gaan houden. Wat te denken van die honderden vrachtwagens die door Europa rijden van circuit naar circuit. Of, nog erger, de vele vrachtvliegtuigen en privéjets die materiaal en personeel de wereld over vliegen als er buiten Europa wordt geracet.

Autosport heeft niet bepaald een groen imago. De Formule 1 is zich hiervan bewust en wil het verbeteren. Zandvoort toont echter een goed voorbeeld. Het is in 2022 voor fans onmogelijk om met de auto het circuit te bezoeken. Mensen zijn enkel welkom met de fiets of het openbaar vervoer. Het is zelfs onmogelijk om Zandvoort te bezoeken met de auto. Wel zijn er uiteraard uitzonderingen voor bewoners, personeel, bevoorrading en dergelijke.

cristiano barni / Shutterstock.com

Zandvoort doet dat erg slim. Het is een klein circuit. Daarmee loopt het het risico om financieel niet op te kunnen bieden tegen circuits elders in de wereld. Wel is Zandvoort innovatief door nu al in te spelen op duurzaamheid, terwijl ook de organisatie van het evenement innovatief is. Volgens de F1-directeur Stefano Domenicalo heeft Zandvoort de lat hoger gelegd voor de organisatie van Europese races. Het evenement is goed georganiseerd. Het is een totaalplaatje qua entertainment, racen en duurzaamheid.

Terug naar duurzaamheid. Al die bewegingen van circuit naar circuit, het racen op de circuits zelfs, daar gaat de Formule 1 allemaal data over verzamelen en invoeren of automatisch voeden aan de Salesforce Net Zero Cloud. Op die manier krijgt de organisatie inzicht in waar de grootste belasting zit en wat het kan doen om die te verlagen. Zo komen er allerlei sensoren langs de circuits om bijvoorbeeld CO2-uitstoot te meten. Het duurt uiteindelijk nog enkele jaren voordat die biobrandstof er is.

De algoritmes in de Salesforce Net Zero Cloud moeten inzichtelijk maken hoe de Formule 1 CO2-neutraal kan worden. Uiteindelijk zal de Formule 1 altijd iets van CO2 blijven uitstoten, maar dat kan gecompenseerd worden. Bijvoorbeeld door bomen te planten, waardoor het toch CO2-neutraal kan worden. Dat duurt echter nog wel wat jaartjes. Eerst maar eens fors de CO2-uitstoot verminderen.