SAP gaat operationele data samensmelten met experience data, vormgevingsproces loopt

Stay tuned, abonneer!

Het komt niet heel vaak voor dat Software as a Service (SaaS)-bedrijven voor bedragen richting de tien miljard dollar overgenomen worden. Alleen wanneer een IT-leverancier bovengemiddelde toegevoegde waarde voor het eigen portfolio ziet, is het bereid een dergelijke overname te doen. SAP zag eind vorig jaar reden voor een grote overname, door Qualtrics voor 8 miljard dollar (7,2 miljard euro) te kopen. De operationele data (O-data) uit de SAP-systemen moet meer samenkomen met de experience data (X-data) die Qualtrics bezit. Momenteel is de ERP-reus bezig met het integreren van de Qualtrics-software in het portfolio, om de vruchten van de grote overname te plukken.

Met het in huis halen van Qualtrics krijgt SAP de beschikking over een speler die zich specialiseert in Experience Management (XM). XM wil eigenlijk zeggen dat software de interacties van mensen met bedrijven monitort, om te bepalen wat hun ervaring met bedrijf is. Qualtrics kijkt naar vier terreinen om de totaalbeleving rond een bedrijf te bepalen: klanten, werknemers, producten en het merk.

Zowel O-data als X-data vertelt wat over de vier bedrijfsonderdelen. Stel dat je bijvoorbeeld wat input wil over de verkoopmedewerkers. Het CRM-systeem pakt er dan de operationele data bij om te laten zien wie de beste sales-medewerkers zijn. Door ook naar X-data te kijken kom je achter de motivatie van deze topverkopers en of ze nog lang aan het bedrijf verbonden willen blijven.

Het zogeheten Experience Management Platform van Qualtrics verzamelt dus alle X-data over de vier bedrijfsonderdelen. Deze data bevindt zich op allerlei verschillende plekken, zowel binnen als buiten de organisatie. De afdelingen binnen het bedrijf leveren X-data op, social media als LinkedIn en Twitter vertellen wat over verschillende ervaringen en ook op het klantcontactcenter komt veel X-data binnen.

Door al de data te monitoren en uiteindelijk ook met elkaar te verbinden, kan Qualtrics met aanbevelingen komen om de uiteenlopende ervaringen te verbeteren. Hierdoor moet de zogeheten ‘experience gap’ gedicht worden. Oftewel het gat tussen wat een klant verwacht ten opzichte van wat hij eigenlijk krijgt.

X-data bepalend voor succes in huidige economie

Volgens SAP en Qualtrics moet de totaalervaring rond een bedrijf geoptimaliseerd worden, willen organisaties relevant blijven. Het optimaliseren van de totaalervaring zal echter flink wat tijd in beslag nemen, aangezien er met veel onderdelen rekening gehouden moet worden. Zo vinden potentiële klanten het erg belangrijk wat andere gebruikers zeggen. Ze kijken bijvoorbeeld naar online reviews of zien op social media direct dat er negatieve berichtgeving over het merk opkomt. Door deze zaken te monitoren, het zijn slechts enkele onderdelen van de totaalervaring, kan snel ingesprongen worden op eventuele negatieve publiciteit. Op die manier kan een bedrijf verdere schade voorkomen en/of zijn imago opkrikken.

Qualtrics verwijst voor het belang van het optimaliseren van alle ervaringen regelmatig naar markten waar disruptie plaatsvond. Het nieuwe SAP-lid stelt daarbij dat het vaak nieuwe bedrijven zijn die de disruptie in gang zetten, door een stevige focus op de totaalervaring. Zo ziet het de taxisector, die tien jaar geleden nog heel anders was, als goed voorbeeld. Tegenwoordig kan je met apps ritten bestellen, wat over het algemeen als gebruiksvriendelijker geacht wordt dan de traditionele gang van zaken. De taxiapps hebben met hun werkwijze globaal gezien een flink marktaandeel afgesnoept van de traditionele taxidiensten.

Het lijkt er dan ook op dat in steeds meer sectoren de ervaring rondom een bedrijf centraal komt te staan. Dit idee noemt men ook wel de ‘experience economy’. Binnen deze economie kan X-data gezien worden als de motorolie. Het is precies deze X-data waar SAP miljarden voor heeft neergelegd.

Kwaliteit van experience management verbeteren

De data die Qualtrics met zich meebrengt moet in de komende periode gaan samensmelten met de operationele data van SAP. Klanten van de Duitse softwarereus hebben vaak veel O-data in hun bezit, zeker wanneer ze meerdere SAP-systemen gebruiken. Of het nou gaat om een ERP-installatie of HRM-software van SAP: alle soorten software van het bedrijf tonen aan wat er binnen de business gebeurt. Door deze ‘wat’ van O-data te combineren met de X-data zal de kwaliteit van experience management toenemen.

SAP wil overigens geen misverstand laten ontstaan over de intentie die het met Qualtrics heeft. De Experience Management Platform-capaciteiten en -data moeten een prominente rol gaan innemen binnen de SAP-software, maar  Qualtrics zal wel blijven functioneren als losse entiteit binnen de SAP Cloud Business Group. SAP-dochters als SuccesFactors en Ariba vallen ook onder dit onderdeel. Nadat zij door SAP overgenomen werden kregen zij ook wat vrijheid, om tegelijkertijd in te zetten op hechtere integratie. Bovendien betekent de positie als losse entiteit dat Qualtrics grotendeels intact blijft. Oprichter Ryan Smith zal aan het hoofd blijven staan van Qualtrics en er wordt weinig tot niet gesleuteld aan het personeelsbestand.

Samensmelten rol binnen strategie, vormgeving zal duidelijker worden

Qualtrics zal dus als losstaand product blijven bestaan, maar om het maximale uit de software te halen zullen ook andere SAP-systemen ingezet moeten worden. Binnen iedere softwaretoepassing van SAP zal Qualtrics immers wat gaan toevoegen. Concreet betekent dit bijvoorbeeld dat CRM-pakket C/4HANA een tool krijgt die wat vertelt over de tevredenheid van een klant en wat er nodig is om die tevredenheid te maximaliseren.

Om dit soort functionaliteiten in het gehele SAP-portfolio te integreren, hebben de twee bedrijven tijd nodig. Momenteel denken zij na over hoe het er technisch allemaal uit moet komen te zien. Zo zou men de architectuur van bepaalde systemen aan kunnen passen voor het samensmelten van data en functionaliteiten, iets wat best uitdagend is. Alles moet op termijn immers soepel verlopen. Daardoor is het nu nog lastig in te schatten wanneer X-data en O-data volledig samengesmolten zijn.

Producten en initiatieven als basis

SAP en Qualtrics hebben al wel bedacht dat er binnen de nauwe integratie een grote rol weggelegd is voor de in-memory database HANA. De Duitse softwarereus is al enige tijd bezig om de database uit te laten groeien tot de standaard waar alle SAP-oplossingen die een bedrijf gebruikt op draaien. Eén van de redenen om gebruikers over te schakelen op HANA is ook om de SAP-producten eenvoudiger data uit te laten wisselen. De X-data van Qualtrics kan hier dan in de toekomst ook aan gekoppeld worden, om de uitwisseling te versoepelen.

Naast het zo goed mogelijk delen van data tussen SAP-oplossing onderling, heeft het bedrijf ook al meermaals zijn toewijding voor open systemen uitgesproken. Deze systemen moeten bij gaan dragen aan de verdere technische stappen, aangezien er standaard naar een systeemarchitectuur gestreefd wordt waarbij data eenvoudig te winnen is. Het zal dan niet uitmaken of het SAP zelf is of een andere IT-leverancier die de data wil verkrijgen.

Voor het realiseren van open systemen heeft SAP inmiddels verschillende initiatieven en producten gelanceerd. Hierbij kan je denken aan het Open Data Initiative om samen met aangesloten partijen datastandaarden te creëren, terwijl de SAP Data Hub een product is voor het vergaren van data uit andere systemen.

Overname kwam misschien onverwachts, maar zeker niet onlogisch

Daarmee zijn er al stappen en ideeën om het samensmelten van X-data en O-data op gang te brengen. Wanneer dat proces afgerond is krijgen SAP-gebruikers er extra mogelijkheden bij die welkom zijn. Dat maakt het overnemen van Qualtrics ook best logisch. Weliswaar waren sommige SAP-gebruikers aanvankelijk verrast dat het bedrijf miljarden neerlegde voor een bedrijf dat ze soms niet eens kenden, maar na het zien van de potentiële mogelijkheden zien ze het toch wel als een aanwinst. X-data biedt veel nieuwe kansen, zeker wanneer het gecombineerd wordt met O-data.

Al met al kunnen we stellen dat SAP met het aantrekken van Qualtrics een interessante nieuwe troef in huis gehaald heeft om een relevante speler in de softwaremarkt te blijven. Experience management zal een grote rol gaan spelen binnen het portfolio, wat SAP-gebruikers nieuwe mogelijkheden oplevert. Het is alleen wel even wachten tot de definitieve integratie van Qualtrics in SAP-producten voltooid is. Desalniettemin zijn we benieuwd hoe het eindresultaat er straks daadwerkelijk uitziet.