De toekomst van customer service en experience

Abonneer je gratis op Techzine!

Recent waren we te gast op de Service Innovation Summit van Salesforce. Een lokaal event met zo’n 500 deelnemers waar werd gesproken over de toekomst van customer service, maar ook het verschil tussen customer service en customer experience. Een waardevolle dag vol klantverhalen en de mogelijkheid voor Salesforce-klanten om van elkaar te leren.

De klanten die het woord namen tijdens deze dag waren zeker niet de minste. Zo waren Aegon, Ahold, Google en Kone aanwezig. Zij hebben op hun beurt de nodige ervaring met customer service, allemaal net op een andere manier. Genoeg te leren, zeker uit onderzoeken die de bedrijven zelf hebben uitgevoerd.

Een klant is vier keer zo snel geneigd om naar de concurrent te gaan als een probleem servicegerelateerd is, in plaats van prijs- of productgerelateerd.

Een leuk weetje is bijvoorbeeld dat klanten vier keer zo snel naar de concurrent stappen bij een service gerelateerd probleem, in tegenstelling tot een prijs- of productprobleem. Ook onderschatten bedrijven die actief zijn in het B2B-segment het effect van customer service. Zij denken nog weleens dat dat meer is gericht op B2C-bedrijven. Uit onderzoek blijkt dat persoonlijke aandacht en service voor 82 procent bepaalt of een klant loyaal blijft of verder gaat kijken.

Salesforce Customer 360 en Einstein

Op een Salesforce-event waar het in principe niet om Salesforce maar om de klanten draait, kom je nog steeds niet om de Salesforce-producten heen. In een redelijk korte presentatie duidt Salesforce nogmaals het belang van Customer 360: het hebben van één overzicht voor alle klantinformatie. Ook de boodschap van de jaarlijkse gebruikersconferentie Dreamforce, één single source of truth, kwam hier nogmaals aan bod.

Wat we interessanter vonden is het onderzoek van Salesforce, waaruit blijkt dat goed getrainde customer agents zo’n 20 procent efficiënter werken. Een bewijs dat het voor bedrijven zinvol is om echt focus te leggen op het trainen van medewerkers. Via het e-learningplatform Trailhead van Salesforce zijn er zo’n 40 trainingen beschikbaar voor de Service Cloud. Trailhead is bovendien gratis, dus het kost het bedrijf alleen uren, geen extra investering. 

Met de juiste aandacht voor workflows en het onderhouden van een knowledge base kan het percentage nog verder omhoog. Waarbij de knowledge base echt het allerbelangrijkste is, ook voor de toekomst.

Einstein

Einstein, de AI-engine van Salesforce, kwam uiteraard ook aan bod. Zo kan in een self service portal of via chatbots al een groot verschil worden gemaakt met Einstein. Veel gestelde vragen kunnen eenvoudig worden gedetecteerd. Ook als de vraagstelling niet helemaal overeenkomt, kan de semantiek door Einstein worden achterhaald. Op basis van de knowledge base kan vervolgens een antwoord worden gegeven. Hierbij komt als eerste het belang van de knowledge base naar voren.

De volgende stap in dit proces is Einstein Voice, waar in de zaal duidelijk veel aandacht voor was. Zeker het automatisch analyseren en omzetten van een telefonisch customer service gesprek naar een call log leek goed te vallen bij het publiek. Einstein is in staat om razendsnel speech-to-tekst toe te passen. Hierdoor hoeft de medewerker geen aantekeningen meer te maken. Daarnaast wordt op basis van dit gesprek automatisch gezocht in de knowledge base en worden de best mogelijke antwoorden direct getoond aan de medewerker. Hierdoor hoeft de werknemer niet zelf op zoek naar het juiste antwoord. Dit zal de efficiëntie flink verbeteren en customer service calls worden hierdoor een flink stuk korter. Het product is op dit moment nog in een preview fase, maar moet medio 2020 beschikbaar zijn.

Terug naar de klanten; overeenkomsten belangrijker dan verschillen

Een van de beste presentaties van de dag was van Rien Brus van Aegon. Hij opende heel sterk met het verhaal dat hij bij een verzekeringsmaatschappij werkt, waardoor veel mensen waarschijnlijk meteen denken: daar ga ik niets aan hebben want ik zit in een compleet andere bedrijfstak. Hij begint vervolgens over een paradigmaverschuiving, dat mensen het anders moeten benaderen. Mensen zoeken standaard altijd naar verschillen, dat is de eenvoudigste weg. Probeer eens de overeenkomsten te vinden, dan ga je de toegevoegde waarde vinden.

Vervolgens begint hij over het verschil van customer service en customer experience, want die twee termen worden vrijwel constant door elkaar heen gebruikt en verward met elkaar. Volgens Brus is er wel degelijk een verschil.

Het verschil tussen Customer Service en Customer Experience

Wanneer is iets een customer service en wanneer een customer experience? Het verschil zit volgens Brus in de tijd. Is een bepaalde actie tijd aan het besparen of wordt de tijd beter besteed?

Een van de discussies die Brus veel voert zijn optimalisaties in applicaties en websites. Wanneer apps bijvoorbeeld overzichtelijker of simpeler worden gemaakt, stellen bedrijven vaak dat de customer experience is verbeterd. Brus is het daar niet mee eens. Het enige wat er in dit voorbeeld gebeurt, is dat de klant tijd kan besparen doordat die sneller en efficiënter de applicatie of website kan gebruiken. De tijd wordt niet beter besteed.

Brus stelt dat je iets moet toevoegen om een customer experience te bieden. Iets wat waarde heeft. Tijd besparen is vaak wel een onderdeel van de customer experience, maar zolang er niets wordt toegevoegd is het geen experience. Uiteindelijk is tijd meer waardevol dan geld. Ook de redenatie  ‘door de klant tijd te besparen kan hij zijn tijd beter besteden’ gaat niet op voor de definitie van een betere customer experience. Brus stelt dat de klant zijn tijd dan ook beter kan besteden bij de concurrent.

Wat is dan wel een customer experience?

Waarde toevoegen, een voorbeeld dat Brus zelf aanhaalt is Starbucks. Als je dat proces plat slaat dan bespaart Star Bucks je tijd door de koffie voor je te zetten. De customer experience zit hem hier in de keuze voor alle additionele smaakjes en het gesprek dat je met de barista hebt.

Uiteindelijk voegt het stukje marketing natuurlijk ook wat toe. Bij Star Bucks heeft alles goed bedachte namen. Geen koffiezetter, koffie met melk, of espresso met melk maar barista, latte en macchiato.

Als we het wat meer op de zakelijke markt betrekken dan is het versnellen van een applicatie dus geen betere customer experience. Als de applicatie een dashboard heeft en op basis van het gebruik van de applicatie er ineens allemaal grafieken en tabellen worden getoond waarin eenvoudig het gebruik of de bestellingen, omzet eenvoudig zijn af te lezen, dan wordt er daadwerkelijk iets toegevoegd en kan de customer experience wel verbeteren.

Customer service en customer experience liggen enorm dicht bij elkaar en het is een dunne lijn, waar je met collega’s nog veel discussies over kan hebben. Wij denken dat het voor het proces van een betere customer service en experience goed is om hier met collega’s over te sparren. Wellicht dat bij het inzetten van nieuwe projecten om zaken te verbeteren er dan ook wat dieper wordt doorgedacht.

Ahold wordt werkelijk voor van alles gebeld

Bij de bekendste supermarktketen van ons land hadden ze ook een sterk verhaal. Christine Botman voerde namens Ahold/Delhaize het woord als director Customer Service. Zij liet weten dat ze voor werkelijk alles worden gebeld. Ze liet drie hilarische fragmenten horen, van iemand met een kapotte ovenschaal van een spaaractie tot iemand die zijn favoriete Dolce Gusto koffie niet in het schap kon vinden omdat die steeds was uitverkocht.

Ahold wil proberen de klantcontactmomenten zoveel mogelijk digitaal af te handelen. Op dit moment wordt nog 70 procent van de service met mensen afgehandeld en 30 procent digitaal. Dat willen ze graag omdraaien, zodat het meeste digitaal gebeurt. Ahold wil in de winkels de mogelijkheid bieden om service aanvragen aan te maken via een digitaal scherm. De medewerkers in de winkel moeten klanten hierbij ondersteunen, zodat de service ook daadwerkelijk in de winkels plaatsvindt.

Het doel is niet om het aantal mensen op de customer service te verlagen, maar om de ervaring persoonlijker en meer waardevol te maken.

Kone houdt mensen in beweging

Kone is bekend van de roltrappen en de liften. Zelf vindt het bedrijf dat het in de business zit van het mensen in beweging houden. Het bedrijf heeft Service Cloud gecombineerd met Field Service Management en de nodige AI-toepassingen via IBM Watson.

Natuurlijk kunnen mensen bellen om een storing door te geven via de Service Cloud als een lift kapot is of een roltrap niet meer werkt. Kone is echter vooral bezig om dat een stap voor te zijn. In alle liften en roltrappen zitten de nodige sensoren en al die data wordt tegenwoordig verzameld en in een database opgeslagen om er vervolgens de nodige AI-toepassingen op los te laten met IBM Watson. IBM Watson is uiteindelijk in staat om te detecteren wanneer er een technisch probleem is, of wanneer er een technisch probleem zit aan te komen. Als de rotatiesnelheid afneemt of het sluiten van een liftdeur gaat niet in één keer, dan kan dat worden gedetecteerd. Voordat het echt een probleem wordt en de beweging van de apparaten stopt, wordt er actie ondernomen.

Zodra IBM Watson detecteert dat een lift of roltrap niet meer optimaal functioneert, wordt er automatisch via de Field Service Management-oplossing een ticket aangemaakt en krijgt een monteur die op de weg zit een melding dat hij bepaalde onderdelen uit voorzorg moet vervangen, of bepaalde zaken moet nakijken. Op die manier kan er tijdig onderhoud plaatsvinden, op een geschikt moment, en kan een storing worden voorkomen.

De koppeling van IBM Watson met Service Cloud en Field Service Management is daarbij cruciaal. Alle oplossingen moeten goed samenwerken om problemen in de toekomst beter te kunnen voorspellen en een goede customer service te bieden.

Later dit jaar zal Salesforce Basecamp-events organiseren in Nederland en België, waar gebruikers bijgepraat worden over de ontwikkelingen rondom Salesforce. Op 26 maart vindt het event in Nederland plaats, op een later moment in België.

Tip: Salesforce ging vooruit in 2019, maar in 2020 komt alles samen