Digitale consument zet bedrijfsleven op zijn kop

Abonneer je gratis op Techzine!

In onzekere crisistijden verwachten consumenten dat bedrijven zich aanpassen aan nieuw gedrag. Verdere digitale inspanningen zijn vaak nodig om op de nieuwe vragen van klanten in te spelen. Tijdens de coronacrisis is de roep om verdere digitalisering zelfs nog groter dan voorheen. Dat blijkt uit het State of the Connected Customer-rapport van Salesforce, dat een beeld schetst van de huidige situatie.

De afgelopen maanden hebben we ervaren hoe radicaal en snel bedrijfsvoering kan en moet veranderen als gevolg van een crisis. Sommige bedrijven konden weliswaar hun bedrijfsvoering vrijwel normaal doorzetten, maar veel organisaties moesten op zoek naar nieuwe manieren om in te spelen op wensen van de klant. Deze consument geeft door de beperkingen op fysieke bijeenkomsten nu veel vaker de voorkeur aan digitale dienstverlening. Restaurants die voorheen beperkt digitaal waren, om maar een voorbeeld te noemen, kiezen er nu soms voor om via internet toch afhaal- en bezorgmogelijkheden te bieden.

De noodzaak voor bedrijven om te digitaliseren heeft daarmee een abrupt omslagpunt bereikt. Klanten eisen digitaal gebruiksgemak en verwachten meer dan ooit dat merken innoveren. Ze willen een persoonlijke én empathische ervaring. De wensen zorgen ervoor dat veel bedrijven digitale stappen moeten zetten, willen ze wat zekerheid voor de toekomst inbouwen.

Door de crisis zijn een aantal zaken en vragen relevanter dan ooit. Salesforce probeerde er in het State of the Connected Customer-rapport achter te komen, door 12.000 consumenten en 3600 zakelijke klanten te ondervragen. Het kijkt bijvoorbeeld hoe de verwachtingen van consumenten in een aanhoudende crisis veranderen en of de snelle en grootschalige verschuiving naar digitaal invloed heeft op de verwachtingen op de lange termijn.

Klantrelaties essentieel tijdens crisis

De veranderingen van bedrijven en voor consumenten tijdens de coronacrisis zijn ongekend, merkt Salesforce op. Alle aspecten van ons privé- en werkleven zijn veranderd en daar is de klant-merkrelatie niet immuun voor. Toch blijft, ondanks de disruptieve factoren, de klantervaring onbetwist de onderscheidende factor. Daarom is het voor bedrijven verstandig om op zoek te gaan naar nieuwe manieren van klantbetrokkenheid. Digitale innovatie zorgt voor een nieuwe standaard. Met name onder jongere generaties valt innovatie in de smaak.

Volgens het onderzoek wordt het belang van klantvertrouwen winnen ook onderstreept, nu we ons in een kettingreactie aan crises bevinden. “Vandaag de dag leggen klanten niet alleen meer nadruk op het belang van vertrouwen in hun relaties met merken, maar leggen ze de lat ook hoger als het gaat om het winnen van dat vertrouwen”, aldus Salesforce.

82 procent van de ondervraagden vindt de betrouwbaarheid van een bedrijf belangrijker dan een jaar geleden

Bijzondere cijfers die dit aantonen: 82 procent van de ondervraagden vindt de betrouwbaarheid van een bedrijf belangrijker dan een jaar geleden. De crisis blijkt hierin een beïnvloedende factor. Zo vertrouwt 31 procent van de klanten een bedrijf minder vanwege de manier waarop het reageerde op de crisis. Daartegenover staat dat 51 procent van de klanten een bedrijf juist meer vertrouwt door de reactie op de crisis. Daarnaast wordt volgens 90 procent van de consumenten de betrouwbaarheid van een bedrijf weerspiegeld door de wijze waarop het omgaat met de crisis. De kans dat een betrouwbaar bedrijf zijn afspraken nakomt is veel groter, dat vindt men belangrijk tijdens een crisis.

Ook Business-to-Business (B2B)-relaties blijken niet te voldoen aan verwachtingen. Dit geldt bijvoorbeeld wanneer verkopers geen begrip hebben voor de unieke omstandigheden van hun zakelijke klanten en producten pushen in plaats van oplossingen te bieden. In de B2B-relaties winnen sales medewerkers juist klantvertrouwen door oplossingen op maat aan te bieden op basis van een aantoonbaar inzicht in de unieke uitdagingen en doelstellingen van het bedrijf.

Onderscheiden door begrip en gebruiksgemak

Bedrijven doen er dus verstandig aan om de relatie met de klant te koesteren, zodat het volledige potentieel bereikt wordt. De rol van de klantenservice is mede daardoor uitgegroeid van het aanpakken van acute problemen tot het gevoel dat er echt voor de consument wordt gezorgd. Goede klantenservice leidt tot vertrouwen, betrokkenheid en komt ook het bedrijfsresultaat ten goede. Bijna alle klanten (91 procent) geeft aan eerder over te gaan tot een nieuwe aankoop na een goede klantenservice-ervaring.

Deze goede ervaring kan je bieden door in te zetten op persoonlijke, vlekkeloze en snelle dienstverlening. De moderne consument verwacht een snelle oplossing door direct iemand te spreken bij het contact opnemen met een bedrijf. Daarnaast zijn er stappen te zetten op het vlak van klantverwachtingen. 68 procent van de klanten verwacht bijvoorbeeld dat merken empathie tonen, maar in de praktijk ziet slechts 37 procent van de klanten dat de merken dat daadwerkelijk tonen. Een ander tekort is te zien in het begrijpen van de unieke klantbehoeften en -verwachtingen: de verwachting ligt op 66 procent, terwijl slechts 34 procent van de bedrijven klanten als merkbaar uniek behandelt.

Om de betrouwbare en empathische ervaringen op maat te bieden waar klanten om vragen, is een verbonden ervaring cruciaal bij ieder contactmoment

“Om de betrouwbare en empathische ervaringen op maat te bieden waar klanten om vragen, is een verbonden ervaring cruciaal bij ieder contactmoment”, stelt Salesforce. Het is echter makkelijker gezegd dan gedaan om dit voor elkaar te krijgen. “Zeker als je bedenkt dat klanten een verenigd front van verkopers, klantenservicemedewerkers en ander personeel verwachten, die allemaal beschikken over dezelfde context en informatie”, valt te lezen in State of the Connected Customer.

Opvallend hierin is dat 54 procent van de klanten aangeeft de indruk te hebben dat sales, service en marketing onderling geen informatie deelt. Op Techzine schrijven we regelmatig dat softwareleveranciers hier mogelijkheden voor bieden. Verschillende Customer Relationship Management (CRM)-pakketten geven hier prioriteit aan, door een volledig (360 graden) overzicht van alle klantinformatie te bieden. Het onderzoek geeft niet aan of er dan mogelijk te weinig van dergelijke CRM-functionaliteit gebruikt wordt gemaakt.

Tip: Leer van andere ondernemers hoe je kan innoveren tijdens COVID-19

Moment van de waarheid

Waar de ondervraagden consumenten het over eens lijken te zijn, is dat volledig digitaal gedrag iets blijvends is. Er komen nieuwe gewoontes bij die niet zomaar zullen verdwijnen. “Nu digitale oplossingen steeds gewoner worden, verwachten consumenten dat bedrijven hun activiteiten digitaliseren voor persoonlijke contacten via verschillende kanalen. Dit hangt grotendeels af van het gebruik van persoonlijke gegevens en consumenten eisen hierin een grotere zorg en transparantie. 88 procent van de consumenten verwacht dat bedrijven hun digitale activiteiten zullen versnellen vanwege Covid-19”, aldus Salesforce.

Zoals je op onderstaande afbeelding kan zien, verschuiven de voorkeurscontactkanalen in het afgelopen jaar. De meeste klanten willen meerdere kanalen gebruiken. Tekstberichten/sms en videochat staan voor het eerst in de top 10.

Uit de top 10 valt te concluderen dat, nu een groot deel van de fysieke wereld met tussenpozen in meer of mindere mate onbereikbaar is, klanten steeds meer tijd online doorbrengen. Digitale communicatie heeft een omslagpunt bereikt. Naar schatting 60 procent van alle transacties vond in 2020 online plaats, vergeleken met 42 procent een jaar eerder. Het ligt in de lijn der verwachtingen dat deze trend zich voortzet als de pandemie wat minder dominant ons leven bepaalt. 58 procent van de consumenten verwacht meer online aankopen te doen na de pandemie dan daarvoor. Vier op de vijf van de zakelijke afnemers verwacht zelfs meer online zaken te doen.

Tegelijkertijd valt op dat kunstmatige intelligentie (AI) meer terrein wint: 60 procent van de consument staat open voor het gebruik van AI in klantencontact. Dit is belangrijk om klanten beter te bedienen in de genoemde kanalen. Voorbeelden hiervan zijn chatbots die de klant snel en juist te woord staan en salesgesprekken die opgenomen worden om ze te analyseren ter verbetering van toekomstige dienstverlening. Het openstaan voor het gebruik kan in onze optiek ook bijdragen aan het verder digitaliseren van dienstverlening, al staat er wel tegenover dat een merendeel van de consument er geen vertrouwen in heeft dat bedrijven AI op ethische wijze gebruiken. Daar valt nog winst te boeken.

Tip: Salesforce Service Cloud Voice brengt telefonie en CRM samen

Bedrijfswaarden laten zien

Volgens Salesforce is er naast de digitale wensen van klanten nog een ander fenomeen van invloed op aankoopbeslissingen: de bedrijfswaarden en -reputatie. Het onderzoek geeft aan dat de reputaties worden gevormd door problemen die zichtbaar zijn geworden in 2020. Hierbij kan je denken aan de manier waarop personeel wordt behandeld, acties tegen etnische en economische ongelijkheid, maatschappelijke betrokkenheid en klimaatverandering. Meer dan de helft (56 procent) van de consumenten nam in 2020 de maatschappelijke rol van bedrijven opnieuw onder de loep. Men blijkt echt hogere verwachtingen van bedrijven te hebben. De gevoelens leven binnen alle leeftijdsgroepen, niet alleen onder de jongere generaties zoals door sommigen gedacht wordt.

“De te lang uitgestelde aanpak van sociale, economische en ecologische problemen is op de voorgrond getreden, en de maatschappij verwacht dat bedrijven hun steentje zullen bijdragen aan het rechtzetten van de fouten. Door alleen aandacht te schenken aan de verantwoordelijkheden tegenover de aandeelhouders, komen de bedrijfsresultaten in gevaar. 86 procent van de consumenten zegt dat de maatschappelijke rol van bedrijven aan het veranderen is”, concludeert het Salesforce-rapport.

Vooruitkijken

Al met al zijn de wensen van consumenten in een relatief korte periode snel veranderd. Klanten komen in aanraking met allerlei producten, diensten en ervaringen in verschillende sectoren. Daardoor wordt de standaard ook continu beïnvloed. Het is dan ook verstandig om niet alleen naar directe concurrenten te kijken, maar andere branches ook eens onder de loep te nemen. Want hoewel inspelen op algemene trends voortkomend uit de crisis helpt, kunnen specifieke innovaties van meerwaarde zijn voor de digitale consument.

Ben je benieuwd naar meer specifieke cijfers en trends uit State of the Connected Customer? Bekijk dan eens zelf het rapport van Salesforce.