Meta heeft intern strategieën ontwikkeld om de zichtbaarheid van frauduleuze advertenties voor toezichthouders te beperken, terwijl het structurele maatregelen tegen online oplichting uitstelde. Dat blijkt uit een onderzoeksrapport van Reuters, gebaseerd op interne documenten van het bedrijf uit de afgelopen vier jaar.
Volgens die documenten paste Meta onder meer de werking van zijn publieke advertentiebibliotheek aan, waardoor advertenties die toezichthouders actief opspoorden sneller uit beeld verdwenen. De aanpak werd voor het eerst ingezet in Japan. En wel op een moment dat strengere verificatie-eisen voor adverteerders werden overwogen.
Tegelijkertijd koos Meta ervoor om brede verificatie van adverteerders alleen in te voeren waar wetgeving dat expliciet voorschrijft. Dit ondanks interne analyses die aantonen dat zulke maatregelen de hoeveelheid scamadvertenties merkbaar verminderen, zo geeft SiliconANGLE aan.
Door gericht te kijken naar zoekgedrag van toezichthouders en journalisten wist Meta de indruk te wekken dat het aantal frauduleuze advertenties sterk afnam. Dat betekende niet noodzakelijk dat het onderliggende probleem structureel werd opgelost. Maar wel dat controlemechanismen minder overtredingen aantroffen. Intern werd dit omschreven als het sturen van de waargenomen omvang van het probleem.
De tactiek bleek effectief in Japan. Nadat Meta de zichtbaarheid van probleemadvertenties had teruggebracht, besloot de Japanse overheid af te zien van strengere eisen voor de identificatie van adverteerders. Meta nam de aanpak vervolgens op in een breder intern draaiboek (playbook) dat het ook in andere regio’s toepast, waaronder Europa en de Verenigde Staten. Volgens de documenten is het doel daarvan om regelgeving te vertragen of te beperken zolang wetgeving het bedrijf niet expliciet verplicht tot strengere maatregelen.
Meta grijpt pas in bij dwingende regels
Een belangrijk discussiepunt blijft de verificatie van adverteerders. Meta erkent intern dat het verplicht controleren van alle adverteerders op identiteit veel scamactiviteiten terugdringt. Tegelijkertijd wordt die optie gezien als kostbaar en risicovol voor de omzet. Het bedrijf heeft berekend dat wereldwijde invoering miljarden zou kosten en een merkbaar deel van de advertentie-inkomsten zou kunnen wegvagen. Daarom kiest Meta ervoor om pas in te grijpen wanneer regelgeving dat afdwingt.
Critici stellen dat deze aanpak de kern van het probleem ongemoeid laat. Volgens voormalige medewerkers zorgt het beleid ervoor dat frauduleuze advertenties simpelweg verschuiven naar andere landen wanneer ze lokaal worden geblokkeerd. De schade voor gebruikers verdwijnt daarmee niet, maar wordt verplaatst naar andere markten.
Meta zelf benadrukt dat het voortdurend investeert in het bestrijden van online oplichting en stelt dat het verwijderen van advertenties uit de bibliotheek ook betekent dat ze van het platform verdwijnen. Het bedrijf wijst erop dat meldingen van scams wereldwijd zijn afgenomen, ondanks de steeds veranderende tactieken van criminelen.
De interne documenten schetsen echter een ander beeld. Ze laten zien dat Meta fraude wel degelijk als een serieus risico beschouwt, maar tegelijkertijd alles in het werk stelt om ingrijpende maatregelen uit te stellen zolang die de winstgevendheid kunnen aantasten. Voor toezichthouders wereldwijd onderstreept dit hoe lastig het is om effectieve controle te krijgen op de advertentiepraktijken van grote technologieplatforms.