Google heeft een oneerlijk marktvoordeel op het gebied van behavioural advertising, volgens de Duitse mededingingsautoriteit.
Deze week kondigt de Duitse antitrusttoezichthouder, het Bundeskartellamt (federaal kartelbureau) aan dat het het eindrapport heeft gepubliceerd van zijn sectoronderzoek naar niet-zoekende online reclame. Deze sector, ook bekend als “programmatic advertising”, houdt zich bezig met advertentiesystemen die gebaseerd zijn op advertentiebeurzen. Dit is een alternatief voor reclamenetwerken.
In een programmatische omgeving is online adverteren sterk geautomatiseerd en technisch zeer complex. Hierdoor kunnen de exchanges “elke afzonderlijke advertentieruimte op een bepaalde website of smartphone-app binnen fracties van een seconde aanbieden aan een theoretisch wereldwijd klantenbestand en deze ruimte veilen aan de hoogste bieder”, legt de FCO uit. De geautomatiseerde systemen maken het theoretisch ook mogelijk “om de getoonde advertenties te beoordelen en om eventueel succes te meten in de vorm van reacties van gebruikers”, voegt het agentschap eraan toe.
Programmatic non-search advertising wordt mogelijk gemaakt door een heel netwerk van verschillende “ad tech” diensten. Deze vergemakkelijken de soepele werking van de ad exchanges.
Uit het sectoronderzoek van de FCO is echter gebleken dat de werking van die beurzen niet transparant genoeg is. “Talrijke marktspelers hebben geklaagd dat het niet mogelijk is om te observeren en te beoordelen in welke mate hun advertenties succesvol zijn omdat ze geen informatie krijgen over de doeltreffendheid van hun reclamemaatregelen”, aldus de toezichthouder.
Google’s marktpositie maakt het een doelwit
De enige marktspeler die niet geplaagd wordt door dit gebrek aan transparantie is Alphabet, merkt de FCO op. Het moederbedrijf van Google is “aanwezig op bijna alle niveaus van de waardeketen van niet-zoekende online reclame en heeft een buitengewoon sterke marktpositie met betrekking tot vrijwel alle relevante [ad tech] diensten”, aldus het rapport.
Deze unieke positie van Alphabet zou het wel eens een doelwit kunnen maken voor de Duitse antitrustwaakhond. Andreas Mundt, voorzitter van de FCO, gaf aan dat bedrijven als Google en Apple wel eens meer onder de loep zouden kunnen worden genomen. Dit komt doordat het agentschap dieper ingaat op de werking van online reclame.
“Er zal bijzondere aandacht zijn voor de grote digitale bedrijven die een sleutelrol spelen in de online reclamesector”, schrijft Mundt. “We onderzoeken momenteel onder andere of het App Tracking Transparency-initiatief van Apple en de datacombinatiepraktijken van Alphabet verenigbaar zijn met de regels voor uitgebreide controle op misbruik op grond van artikel 19a van de Duitse mededingingswet (GWB).”
2 uur geleden
