‘Google gaf eigen advertenties voorrang bij advertentieveilingen’

Abonneer je gratis op Techzine!

Google heeft misbruik gemaakt van zijn positie in de markt van online advertenties. Het bedrijf gaf advertenties die via zijn eigen advertentietool waren gekocht, voorrang bij het verkopen van advertenties.

Dit blijkt uit een document dat per abuis ongecensureerd was ingediend bij een mededingingsrechtszaak die in Texas tegen Google loopt, schrijft The Wall Street Journal. Het document bespreekt het zogenaamde Project Bernanke. Dit was een techniek waarmee het bedrijf zijn eigen klanten voordeel bood op de advertentiemarkt.

Het voordeel komt voort doordat Google op meerdere manieren actief is in het proces van online advertenties plaatsen. Zo is Google de beheerder van de grootste advertentiemarktplaats ter wereld, AdX, vroeger ook wel bekend onder de naam DoubleClick Ad Exchange. Google legt de advertentiemarktplaats zelf uit als de New York Stock Exchange voor online advertenties. Op AdX kunnen meerdere adverteerders hun eigen advertenties aanbieden. Verschillende partijen bieden tools aan om dit te faciliteren, waaronder Google, met Display & Video 360. De advertenties komen vervolgens terecht op de verschillende websites die advertentieruimte aanbieden, ook hiertussen zitten websites van Google-moederbedrijf Alphabet, zoals YouTube.

De veiling van een advertentie verloopt tijdens het laden van de pagina. Wanneer een gebruiker een pagina probeert te laden waar ruimte is voor advertenties, stuurt de website een signaal naar AdX dat er advertentieruimte te koop is. Vervolgens kunnen meerdere aanbieders binnen AdX tegen elkaar opbieden voor de advertentieruimte. De advertentie van de hoogste bieder komt uiteindelijk op het scherm van de gebruiker te staan. Dit hele proces gebeurt in minder dan een seconde.

Voordelen ten opzichte van andere handelaren

Doordat Google zowel de marktplaats zelf beheert als een van de partijen is die op de marktplaats handelt, beschikt Google als handelaar over voordelen die andere handelaren op AdX niet hebben. Het bedrijf zou exclusieve toegang hebben over wat andere advertentiekopers bereid waren om te betalen. Daarmee wist Google hoeveel het bedrijf moest betalen om concurrenten te kunnen overbieden. Het resultaat hiervan is dat de websites die de advertenties vertonen, hier uiteindelijk minder voor kregen. Ook zou hierdoor het gebruik van Google DV360 goedkoper kunnen worden ten opzichte van de concurrentie.

Google heeft het bestaan van Project Bernanke toegegeven. Het bedrijf ontkent echter dat er een probleem is met de tool. Het zou immers vergelijkbaar zijn met de data die door andere verkooptools wordt verzameld. Hoe die andere tools dan aan die gegevens moeten komen, vermeldt het bedrijf niet. Google vindt dat de aanklacht in Texas een verkeerde voorstelling van zaken geeft en zegt het in de rechtszaal te zullen aanvechten.

Monopoliepositie

De positie van Google in de advertentiemarkt is zorgwekkend. Online advertenties zijn voor veel websites een belangrijke inkomstenbron, maar de winstgevendheid van deze inkomstenbron komt steeds verder onder druk te staan naarmate meer browsers trackingcookies blokkeren. Google is van plan deze trend volgend jaar te volgen met zijn eigen Chrome-browser, maar aangezien het bedrijf zelf zeer afhankelijk is van de advertentiebusiness, wil het eerst een alternatief voor trackingcookies opzetten. Het ziet er echter naar uit dat het alternatief de grip van Google op de advertentiemarkt alleen maar strakker maakt.

Tip: Google is op weg naar een monopolie op online-advertenties