Google is op weg naar een monopolie op online-advertenties

Abonneer je gratis op Techzine!

Trackingcookies zijn al jaren een heet discussiepunt. Al sinds advertentiebedrijven ze voor het eerst gebruikten om een profiel te bouwen van internetgebruikers, roepen privacyactivisten dat er iets aan gedaan moet worden. De meeste browsers blokkeren inmiddels standaard deze cookies, maar de grootste, Google Chrome, doet dit nog niet. Google is wel van plan dit te gaan doen, maar wil eerst zijn eigen alternatief klaar hebben.

De afweging van het gebruik van trackingcookies is lastig. Aan de ene kant zijn veel websites sterk afhankelijk van advertentie-inkomsten om het hoofd boven water te houden. Het is echter een enorme klus om zelf allerlei marketingdeals te sluiten, dus veel bedrijven kiezen ervoor om een samenwerking aan te gaan met een externe advertentieprovider.

Aan de andere kant klagen consumenten en privacyactivisten dat hun gedrag op het internet op de voet wordt gevolgd, waardoor er nu zeer gedetailleerde profielen van de interesses en gewoontes van bijna elke internetgebruiker op de wereld bestaan. Er zijn al meerdere pogingen gedaan om wetmatig iets tegen trackingcookies te doen. In Nederland werd in 2012 artikel 11.7a aan de Telecommunicatiewet toegevoegd. Dit artikel stond ook wel bekend als de cookiewet. Volgens deze wetgeving moeten websites toestemming aan bezoekers vragen om niet-functionele cookies op websites te mogen plaatsen. Sinds de invoering van de GDPR in 2018 is een dergelijk beleid in de hele Europese Unie van kracht.

De cookiewetten hebben echter geleid tot ergernissen van gebruikers. Zij werden op elke website geconfronteerd met een pop-up die vroeg om cookies te accepteren. Veel gebruikers klikken hierbij maar uit gemak op de grote ‘accepteer alles’-knop, vooral aangezien veel websites het omslachtig maken om specifieke opties te kiezen. Hiermee werd het nut van de cookiewetten in veel gevallen teniet gedaan.

Trackingcookies steeds meer geblokkeerd

Inmiddels nemen steeds meer browsers het heft in eigen handen. In september 2019 kondigde Mozilla aan automatisch trackingcookies te blokkeren in zowel de desktop- als de Android-versie van zijn Firefox-browser. Apple volgde een half jaar later: sinds mei 2020 zijn externe cookies standaard geblokkeerd in Safari. In Microsoft Edge kunnen gebruikers in een duidelijk overzicht kiezen uit verschillende maten van het blokkeren van trackingcookies. Standaard staat de browser op ‘gebalanceerd’, waarmee trackers van nieuwe websites worden geblokkeerd.

Een opvallende uitzondering in dit geval is Google Chrome. Chrome is met afstand de populairste browser in de wereld, met meer dan 60 procent van de markt in handen. Trackingcookies worden door Chrome standaard nog allemaal geaccepteerd. Google heeft al aangekondigd er op termijn ook van af te willen stappen, maar maakt hier geen haast in. De reden waarom Google hiermee achterloopt op zijn concurrentie, ligt voor de hand: Mozilla zet zichzelf in de markt als een bedrijf dat veel waarde hecht aan privacy en openheid en voert dat beleid door in de opensourcebrowser Firefox. Ook Apple laat zich graag als privacyvoorvechter horen. Microsoft probeert wanhopig marktaandeel te winnen met Edge en grijpt elke kans aan om zich positief in het spotlicht te zetten.

Ondertussen staat Google volledig anders in deze kwestie. Google is in de basis een advertentiebedrijf en heeft sinds zijn overname van DoubleClick in 2008 met Google Ads ’s werelds grootste advertentieplatform in handen. Als Google trackingcookies zou blokkeren, schiet het bedrijf zichzelf in de voet. Mozilla, Apple en Microsoft halen echter hun inkomsten elders vandaan.

Google bedenkt alternatief voor cookies

Voordat Google van trackingcookies in zijn Chrome-browser afstapt, wil het bedrijf eerst volledige zekerheid hebben dat het op een andere manier alsnog aan zijn inkomsten uit gerichte advertenties kan komen. Daarom heeft het bedrijf eerder dit jaar een AI-systeem aangekondigd waarmee het zijn trackingcookies wil vervangen, genaamd Federated Learning of Cohorts (FLoC).

De AI werkt zo: de browser maakt zelf op basis van het browsegedrag van de gebruiker een profiel van de gebruiker, maar slaat dit profiel lokaal op de computer op. Wanneer de gebruiker vervolgens naar een website gaat die advertenties wil serveren, stuurt de computer van de gebruiker een identificatienummer naar de website. Met het identificatienummer krijgen de adverteerders een algemeen beeld van de interesses van de gebruiker, maar geen gedetailleerd overzicht van eerdere bewegingen op het internet. Bovendien is het de bedoeling dat de identificatienummers niet uniek worden. Duizenden gebruikers zouden hetzelfde nummer krijgen. Hiermee zijn de advertenties enigszins minder toegespitst op de specifieke gebruiker, maar volgens Google nog steeds 95 procent zo relevant als wanneer trackingcookies worden gebruikt.

Google bouwt monopoliepositie op

In theorie zou dit product inderdaad sterk verbeterde privacy opleveren ten opzichte van het gebruik van trackingcookies. Echter zorgt de ontwikkeling ook voor een sterkere monopoliepositie voor Google op het gebied van online advertenties. Wil je als website immers middels een externe partij gepersonaliseerde advertenties kunnen plaatsen, dan kun je alleen nog maar bij Google terecht voor de advertentiediensten. Andere advertentiediensten die nog wel gebruikmaken van cookies worden vervolgens door vrijwel alle browsers geblokkeerd. Hierdoor levert het voor websites totaal niets meer op om zaken te doen met andere advertentieproviders dan Google.

Of Google’s FLoC aanslaat of niet, het wordt zeker interessant voor hoeverre andere browsers het gaan ondersteunen. Zoals het systeem nu is opgezet, klinkt het alsof het volledig om Google draait: de browser van Google laat alleen gepersonaliseerde advertenties van het advertentieplatform van Google zien. Andersom worden de advertenties van het advertentieplatform van Google alleen vertoond in de browser van Google. Het ligt immers niet voor de hand dat Mozilla, Apple en Microsoft het systeem in hun browsers gaan verwerken.

Alternatieven voor het systeem van Google

Zijn er dan geen andere alternatieven voor trackingcookies? Jazeker. Zo werkt Microsoft aan een systeem dat het bedrijf Parakeet noemt. Met deze techniek worden persoonlijke gegevens eerst geanonimiseerd, voordat ze worden doorgestuurd naar de bestaande advertentienetwerken. Dit project is echter nog in een vroeg stadium van ontwikkeling.

Ook advertentieboer The Trade Desk is bezig aan een eigen alternatief. Dit alternatief, genaamd Unified ID 2.0, werkt op basis van het e-mailadres van gebruikers. Wanneer gebruikers inloggen op een website, wordt een versleutelde versie van hun e-mailadres naar de adverteerders doorgestuurd. Het e-mailadres is gesalt en gehasht, waardoor voor de adverteerders niet te herleiden is wat het e-mailadres daadwerkelijk is. Gebruikers kunnen precies aangeven wat voor interesses ze hebben en wat voor advertenties ze willen zien.

Het initiatief wordt gesteund door een groot aantal advertentieproviders, zoals Index Exchange, Magnite, PubMatic, OpenX, SpotX, Criteo, LiveRamp en Neustar. Ook een aantal uitgevers hebben al hun samenwerking aangekondigd. Uiteindelijk komt Unified ID 2.0 onder het beheer van een onafhankelijk bedrijf.

Bij beide systemen zijn zeker nog vraagtekens te zetten. Zo zijn de opgeslagen gegevens van Parakeet en Unified ID 2.0 misschien niet direct naar een specifieke gebruiker terug te leiden, maar er is nog wel sprake van een unieke gebruiker waarvan browsegedrag wordt bijgehouden. Theoretisch kunnen die gegevens met enige moeite nog wel worden teruggeleid tot een specifieke gebruiker. In die zin biedt het systeem van Google meer privacy. Vergeet daarbij echter niet dat veel gebruikers hun volledige browsegeschiedenis met Google synchroniseren en we maar van Google moeten aannemen dat het bedrijf die gegevens niet in kan zien.

Toekomst van gepersonaliseerde advertenties in het ongewis

We zitten aan het begin van een grote verschuiving van de manier waarop websites advertenties laten zien aan hun gebruikers. Het voorstel van Google lijkt de meeste kans van slagen te hebben, puur omdat Google zowel de grootste browser als het grootste advertentieplatform beheert. Daarmee lijkt Google echter wel een monopoliepositie op online advertenties te krijgen. Het ligt voor de hand dat toezichthouders in dat geval zullen ingrijpen. Ook de plannen van Microsoft en The Trade Desk staan nog in hun kinderschoenen. Het ligt voor de hand dat websites uiteindelijk voor een mix van deze aanbieders kiezen.

Misschien komt het tijdperk van gepersonaliseerde advertenties op basis van browsegedrag aan zijn einde en vallen adverteerders weer meer terug op advertenties die relevant zijn aan de website waar ze op worden geplaatst. Het valt te verwachten dat meer websites die voorheen gratis content aanboden, zich meer gedwongen voelen om op zoek te gaan naar andere inkomstenbronnen. Mogelijk moeten de eindgebruikers zelf ook wat vaker hun portemonnee trekken.