Het advertentieplatform van Microsoft stopt met de ondersteuning van Twitter. Gebruikers kunnen vanaf 25 april niet meer tweeten via Microsoft Smart Campaigns. Het lijkt erop dat de techgigant geen zin heeft om minstens 42.000 dollar (ruim 38.000 euro) per maand te betalen voor toegang tot de Twitter-API. Waarom niet?
Twee weken geleden raakten veel websites in de problemen toen Twitter zijn gratis API’s afsloot. De maandelijkse kosten voor het duurste abonnement bedragen 210.000 dollar, ruim 190.000 euro. Dat is niet te betalen voor kleine spelers. Voor Microsoft is dit wellicht wel betaalbaar, maar het bedrijf uit Redmond heeft daar overduidelijk geen zin in. Het snijdt de ondersteuning voor Twitter uit haar tools. Op het eerste gezicht lijkt dit een aardige waardevermindering te zijn voor het aanbod van Smart Campaigns. Twitter kent immers 450 miljoen maandelijkse gebruikers en is een communicatieplatform voor talloze bedrijven, overheden en beroemdheden. Waarom stopt Microsoft er dan mee?
Imagoschade
Uiteindelijk draait adverteren om één ding: imago. Zeker als het gaat om online advertenties is het belangrijk om aandacht te trekken op elke denkbare plek. Het is dus uitermate onaantrekkelijk om je van een platform terug te trekken. Twitter is sinds de overname door Musk in oktober 2022 in opspraak geraakt wegens de vermeende afbraak van content-moderation. Kwetsende en haatdragende tweets zouden de revue passeren voor doodgewone gebruikers. Genoeg reden voor de EU om Twitter te vragen om meer menselijke moderators aan te nemen. Voor adverteerders is het idee dat hun marketing naast ongewenste content opduikt, buitengewoon onaantrekkelijk. De kans op imagoschade heeft in ieder geval al een aantal prominente organisaties van het platform afgejaagd.
De actie van Microsoft lijkt vooral symbolisch te zijn. Grote platforms als Facebook, Instagram en het eigen LinkedIn blijven inzetbaar voor advertentiecampagnes via Microsoft Smart Campaigns. Zo scheiden de wegen tussen twee techreuzen. Althans, als het aan Microsoft ligt. Musk dreigt via een tweet met een rechtszaak. De aantijging: Microsoft zou op illegale wijze de data van Twitter hebben gebruikt voor training. Meer details verschaft Musk niet, maar men kan raden waar hij op doelt. De dataset waar OpenAI’s ChatGPT op is gebaseerd, zou Twitter-content hebben bevat.
“Stel geen eisen”
Op 18 april betrad Musk het podium van een conferentie om adverteerders gerust te stellen. Hoog in het vaandel staat vrijheid van meningsuiting, die volgens de techtycoon weinig beperkingen kent. Daarom vroeg hij adverteerders om het platform te blijven steunen of terug te keren, maar: stel geen eisen. “Het is not cool om te zeggen wat Twitter moet doen.”
De houding van Musk is duidelijk. Die van adverteerders echter ook. Onderzoek van Vox eind maart wees uit dat meer dan de helft van de top 1000 adverteerders waren weggelopen bij Twitter. Zes van de top 10 is nog aanwezig. De omzet van het bedrijf kende een daling van 40 procent. Adverteerders zeggen zich zorgen te maken over de transformatie die onder Musk heeft plaatsgevonden, waarbij één individu de angst uitsprak dat Twitter een ‘free-for-all hellscape’ aan het worden was.
Eindstation
Microsoft is dus bij lange na niet de enige die de handen aftrekt van Twitter. Toch heeft het gewacht tot er een excuus was. De nieuwe betaalservice had er zonder tegenreactie vanuit Redmond voor gezorgd dat de Twitter-API onbruikbaar zou zijn op het advertentieplatform van Microsoft.
Hoewel we het hier hebben over gigantische bedrijven, moet niet overschat worden hoe belangrijk advertenties zijn voor Microsoft. De jaaromzet van 2022 bestond voor slechts 6 procent uit deze hoek. Daar waar Google omgerekend 153 miljard euro uit advertenties haalde en Meta 102 miljard, behaalde Microsoft een schamele 11 miljard. Het blijven reusachtige aantallen die het bedrijf niet zomaar mis wil lopen, maar als grote speler in de techindustrie is het opvallend dat het in deze arena een orde van grootte tekortkomt tegenover een concurrent als Google.
Bliksemafleider
Wat moeten we dan vinden van de aantijgingen van Musk? Heeft Microsoft illegaal gehandeld door Twitter-data in te zetten voor het trainen van OpenAI’s AI-model? Hoe relevant die discussie ook is vandaag de dag, lijkt het niet meer dan een bliksemafleider. EU-regelgevers zijn hard bezig om generatieve AI over het algemeen en ChatGPT in het bijzonder aan banden te leggen. Het gebruik van andermans data ter training van AI is buitengewoon discutabel. Toch is dat een geheel andere kwestie dan de keuze van Microsoft om af te stappen van Twitter-advertenties. Musk mag met bewijs komen voordat er aannames gemaakt worden over de data van Twitter-gebruikers.
Microsoft heeft een goed excuus te pakken om de samenwerking met Twitter te verbreken. Door de nieuwe API-service kan het bedrijf simpelweg de nodige maatregelen nemen en afzien van een Enterprise-abonnement. De aantijgingen van Musk moeten hard gemaakt worden wil de wereld ze serieus nemen, en komen niet anders over dan afleiding.
17 uur geleden
Expert bijdrage
