360 graden overzicht brengt data samen voor betere klantervaring

Abonneer je gratis op Techzine!

Klanten hebben hoge verwachtingen van bedrijven waarvan ze goederen en diensten afnemen. Een goede klantervaring (CX) helpt bij het voldoen aan de verwachtingen. Veel organisaties plaatsen CX daarom hoog op de agenda. Salesforce keek vanuit zijn rol in het ondersteunen van klantervaringen naar de markt en ziet ‘connected experiences’ als ideaal streven voor bedrijven. Een volledig overzicht (Customer 360) kan aan de basis staan.

Bedrijven zoeken manieren om klanten voor zich te winnen en de concurrentie te slim af te zijn. De customer experience centraal stellen helpt. Merken waar de klant een goed gevoel bij hebben trekken de aandacht. De CX is zelfs zo leidend geworden dat binnen bepaalde sectoren bestaande bedrijven klanten verliezen aan nieuwkomers, doordat de nieuwe partijen een veel betere ervaring bieden.

De connected experience

Volgens Salesforce doen de meeste bedrijven er verstandig aan om op connected experiences te focussen. De term wijst onder meer op synergie tussen de bedrijfsafdelingen waar de klant contact mee heeft. Als er eerst contact is geweest met sales en vervolgens een vraag gesteld wordt aan een customer support-medewerker, dan moet de medewerker idealiter weet hebben van het eerdere contactmoment. Door de context te kennen, verloopt de interactie met de klant soepeler. Dit volledige zicht wil Salesforce bieden met Customer 360.

De klant heeft op zijn beurt nagenoeg geen boodschap aan het versplinterde karakter van een organisatie en ziet eigenlijk geen afzonderlijke sales-, marketing- en service teams. Het contact met het bedrijf verloopt via verschillende kanalen. Idealiter wordt de organisatie daarop ingericht, zodat de klant wel uniformiteit ervaart. Soms zijn klanten namelijk zelfs al in aanraking geweest met die verbonden ervaring, waarna ze hetzelfde verwachten bij ieder merk.

Data van Salesforce onderstrepen het belang ook. Momenteel vindt vier op de vijf klanten de ervaring even belangrijk als de afgenomen producten en diensten. Voor 70 procent is de connected experience zelfs een zeer belangrijke factor voor het verder zaken doen met een merk. Het maakt daarbij over het algemeen niet uit of het gaat om offline- of online interacties: klanten verwachten dat ze herkend worden via ieder kanaal. De helft van de klanten toont geen geduld bij disconnected experiences.

Uitdagingen

Toch is het realiseren van een connected experience vaak makkelijker gezegd dan gedaan. Voor een bedrijf is het beheren van een enkele interactie via een specifiek kanaal al lastig – een vereniging gaat nog verder. Uiteraard hebben bedrijven middelen om het te ondersteunen. Zo ziet Salesforce dat de gemiddelde organisatie 1.020 applicaties gebruikt. Sommige daarvan worden ingezet voor sales, marketing of customer service.

Er is volgens Salesforce behoorlijk wat complexiteit ingegeven door het applicatielandschap en de vraag vanuit klanten en de business naar connectiviteit. Het maakt systeemintegratie een van de grootste IT-uitdagingen. “Gemiddeld zijn slechts 29 procent van de applicaties geïntegreerd. Slechts 39 procent van de IT-leiders zegt dat ze een volledig verbonden gebruikerservaring via kanalen leveren”, aldus Salesforce. Volgens het onderzoek zijn moeilijk te integreren legacy systemen, het gebrek aan zicht op data en security- en privacyzorgen de zaken die integratie vermoeilijken.

Tip: Digitale consument zet bedrijfsleven op zijn kop

Inmiddels ziet Salesforce dat er een lappendeken aan point-to-pointverbindingen is ontstaan. Integratie lijkt wel door te dringen tot bedrijven, maar er ontstaat als het ware een gefragmenteerde aanpak. Moderniseringsprojecten voor bijvoorbeeld applicaties en infrastructuur lopen daardoor vertraging op. Een groot deel van het IT-budget wordt aan integratie besteed. Ook is er vaak te weinig expertise rond API’s en systeemintegratie binnen organisaties.

Reis naar nieuwe inrichting

Salesforce ziet aanknopingspunten om toch de connected experience te kunnen bieden. De weg ernaartoe begint bij het opstellen van een lijst met klantcontactpunten. Na het verkrijgen van een overzicht is het goed om na te denken over de impact van de contactpunten op de ervaring. Op basis daarvan valt te bepalen of en hoe het verbinden van de contactpunten leidt tot connected experiences. Eventueel kan de redenatie beginnen vanuit dataconnecties: zijn ze daadwerkelijk nuttig? Op basis daarvan kan je bepalen waar de informatie zich bevindt en hoe de gegevens met elkaar om moeten gaan.

Uiteindelijk ziet Salesforce hierin een rol weggelegd voor Customer 360. Hiermee brengt de CRM-gigant een simpel en volledig (360 graden) overzicht van alle klantinformatie. De data komt uit de Sales, Service, Commerce en Marketing Cloud-oplossingen van Salesforce. Die oplossingen heeft Salesforce netjes aan elkaar geknoopt voor Customer 360. Indien bedrijven andere tools gebruiken voor klantinteractie, kunnen zij die data inbrengen met behulp van Mulesoft. Het integratieplatform moet data uit andere systemen dan Salesforce halen simpel laten verlopen.

Salesforce ziet alles bij elkaar uitdagingen bij organisaties wat betreft het verbeteren van de klantervaring. Daar kan met het opnieuw vormgeven van IT en het omarmen van Customer 360 wel wat aan gebeuren. In het document over het onderzoek deelt de CRM-leverancier dan ook meer cijfers die het onderbouwen.

Dit bericht is tot stand gekomen in samenwerking met Salesforce.