“Storage is de enige industrie waar 10x beter niet overtuigt”

Kan het steeds completer wordende portfolio van Pure Storage, gekoppeld aan de steeds lagere prijzen per gigabyte en de evergreen-insteek van het bedrijf, de waanzin uit de storagemarkt halen?

Pure probeert iets bijzonders te doen in de storagemarkt. Het probeert namelijk iets wat wordt gezien als een commodity als iets heel bijzonders te verkopen. Het heeft daarnaast vanaf de oprichting gekozen om zich alleen op flash te richten, niet op harddisks. Deze strategie heeft het bedrijf zeker geen windeieren gelegd. Het gaat zonder meer goed met Pure. Tijdens Pure//Accelerate, de jaarlijkse conferentie van het bedrijf, spraken de vertegenwoordigers dan ook met veel vertrouwen over de producten en diensten en over de toekomst van het bedrijf.

Toch is het altijd goed om met twee woorden te blijven spreken in de storagemarkt. Het is namelijk een gekke industrie. Dat zeggen wij niet, dat zegt Charlie Giancarlo, de CEO van Pure Storage. We spraken hem recent toen hij een bezoek bracht aan het kantoor van Pure in Nederland. Hoe kijkt hij tegen de markt aan en wat zijn de plannen van Pure voor de komende jaren?

Meer dekking met //E-portfolio

Laten we met de tweede vraag beginnen. Het antwoord daarop kun je ook in uitgebreide vorm vinden in het artikel dat we publiceerden naar aanleiding van ons bezoek aan Pure//Accelerate enkele maanden geleden. Pure wil binnen nu en 2025 harddisks overbodig maken. Giancarlo zegt het kort maar krachtig: “Over 2,5 jaar denken klanten alleen nog na over flash en tape.” Daarmee impliceert hij overigens niet dat Pure de enige overgebleven speler zal zijn, maar wel dat ook alle andere gevestigde namen overschakelen van harddisks naar flash (of tape uiteraard, maar dat is in de context van dit artikel niet zo relevant).

Om dit te bereiken, moet er nog wel het nodige werk verzet worden overigens, ook door Pure. Om te beginnen moet het flash-oplossingen gaan bieden voor alle data waarvoor het zinvol is om het te doen, die dus niet op tape opgeslagen kan worden. De aankondiging van FlashBlade//E begin dit jaar en FlashArray//E tijdens Accelerate zijn hier een zeer belangrijke stap in, geeft hij aan. “Tot //E dekten we ongeveer 20 procent van alle primaire data met onze producten en diensten”, volgens Giancarlo. Dan kun je een goed verhaal hebben op het gebied van evergreen, duurzaamheid en gebruiksgemak, je kunt dan nooit de dekking bereiken die je wilt bereiken. Dat moet het //E-portfolio dus wel mogelijk gaan maken.

Van gefragmenteerde omgevingen naar storageplatformen

Let wel, FlashBlade//E en FlashArray//E zijn er nog maar net. Het is dus niet zo dat Pure op dit moment die andere 80 procent al kan bedienen. Dat geeft Giancarlo ook meteen toe. Maar hij wijst er ook op dat we ons op een buigpunt (een inflection point, in het Engels) bevinden. Dat wil zeggen, de terreinwinst die flash gaat boeken op harddisks gaat vanaf nu nog serieuzere vormen aannemen. “Flash is al lang bezig met het inhalen van harddisks op het gebied prijs/prestatie. De groei die het daarin doormaakt is exponentieel en gaat nu heel erg snel”, aldus Giancarlo. Daarnaast wijst hij op het feit dat flash een halfgeleider is. Dat maakt meer mogelijk dan de relatief ouderwetse technologie die harddisks gebruiken, is het idee. Ook daar hebben we in ons eerdere artikel bij stilgestaan. Flash maakt het mogelijk voor klanten om meer richting storageplatformen te bewegen.

Een beweging richting storageplatformen klinkt interessant. Het is ook wel nodig eigenlijk, want de storagemarkt is een bijzondere markt. Giancarlo noemt het een “gekke industrie”, zoals we al eerder aanhaalden. “Hij is enorm gefragmenteerd, maar toch denken de grote vendoren dat storage een commodity is of wordt”, vat hij het samen. Dit terwijl er voor storage eigenlijk vrijwel geen standaard is. Giancarlo komt van origine uit de netwerkwereld, waar het allemaal om TCP/IP of UDP draait. Binnen compute is VMware een standaard te noemen waar iedereen mee uit de voeten kan.

“Storage interopereert echter niet met wat een organisatie al heeft staan”, geeft Giancarlo aan. “Zelfs als je alles van dezelfde leverancier koopt, koop je waarschijnlijk nog altijd verschillende systemen, met verschillende API’s”, gaat hij verder. Organisaties moeten van deze losse componenten zelf een geheel proberen te maken, iets wat niet eenvoudig is. “Wat miste was een gestandaardiseerde en geconsolideerde omgeving dat als een systeem werkt, niet als een verzameling componenten”, vat hij de reden voor het bestaan van Pure Storage samen.

Op dit punt is het goed om nog even stil te staan bij wat het betekent als een organisatie meer richting een systeem of een platform beweegt op het gebied van storage. Het is niet zo dat de mensen die verantwoordelijk zijn voor storage dan niet meer nodig zijn. “Er zijn nog altijd storage-architecten nodig, die omgevingen bouwen volgens een set vooraf bepaalde regels”, geeft Giancarlo desgevraagd aan. De meerwaarde van systemen en platformen voor storage zit veel meer in het vervolg. Dan komen namelijk de policies om de hoek kijken. Die nemen het dan feitelijk over. Een policy-gedreven storage-omgeving is heel erg lastig, zo niet onmogelijk, te realiseren als je niet vanaf een platform vertrekt.

De weg naar 2025

Het verhaal van Pure snijdt in het algemeen zeker hout. Dat stelden we ook al in ons eerdere artikel. Er zijn wel wat variabelen, maar die lijken de juiste kant op te bewegen. Het gaat dan met name om de prijs per gigabyte. Dat is voor veel kopers nog altijd een van de belangrijkste criteria bij de aanschaf van storagesystemen en alles wat erbij komt kijken. Je kunt nog zo’n mooie propositie hebben, als het te duur is of lijkt, heb je het lastig.

Op dit punt gaat Pure de komende jaren nog grote stappen zetten, geeft Giancarlo aan. Hij laat ons een overzichtje zien van de soorten storage die Pure met hun DFM-gebaseerde flashsystemen wil overnemen van harddisks. Tier 1 hebben ze in principe al afgedekt, maar Tier 2 heeft veel lagen. Met 20 cent per gigabyte, waar ze met het //E-portfolio nu al op zitten, hebben ze nearline storage in principe afgedekt. Volgend jaar wil Pure naar 15 cent per gigabyte om achter JBOD aan te gaan, terwijl ze in 2025 op 10 cent per gigabyte uit gaan komen. Daarmee komt ook deep archive storage binnen bereik. Is dat eenmaal bereikt, dan kan de stap naar hyperscalers gezet worden.

Uiteraard zijn al deze voorspellingen gebaseerd op de verwachting dat er voldoende grondstoffen zijn en blijven om zoveel flash-opslag te maken. Daar hebben we op dit moment niet echt goed zicht op, al lijkt men zich er bij Pure niet al te veel zorgen om te maken.

Prijs/prestatie alleen is niet genoeg

Prijs/prestatie is zonder meer erg belangrijk. Maar Giancarlo ziet ook dat het in deze gekke industrie niet genoeg is. Hij vertelt met verwondering in zijn stem dat de storage-industrie “de enige industrie is die zich niet laat overtuigen als iets 10x beter presteert”. Als een partij eenmaal klant is van Pure, hoeven ze die niet meer te overtuigen om klant te blijven, als we kijken naar de klantretentiecijfers. Die zijn heel erg hoog. Voor prospects ligt dat anders. Die zeggen vrijwel altijd dat iedere leverancier hetzelfde verhaal vertelt. En dat het dus lijkt alsof het allemaal niet zoveel uitmaakt wat je aanschaft.

De reden voor bovenstaande houding van klanten, is wederom dat storage als een commodity gezien wordt, bevestigt Giancarlo. “Very much so”, antwoordt hij zelfs als we hem vragen of dit de reden is. “De meeste organisaties beleggen de verantwoordelijkheid voor storage ook bij relatief zeer lage niveaus binnen het bedrijf”, stelt hij vast. Het aanbieden en de aanschaf van storage gaat in principe al zo’n 20-30 jaar op dezelfde manier. “Het is nooit van strategisch belang, altijd voor specifieke workloads”, volgens hem.

Wat dat betreft lijkt het op hoe de securitymarkt al heel lang functioneert (of niet functioneert, eigenlijk), merken we op. Giancarlo is het daarmee eens, maar wel met de kanttekening dat organisaties zich bij het zoeken naar nieuwe securityoplossingen wel laten overtuigen als iets 10x beter is dan andere proposities in de markt. Een andere parallel met de security-industrie is overigens dat ook daar momenteel een trend richting platformen aan de gang is, maar dat terzijde.

Om de discussies niet zozeer alleen over storage te laten gaan, richt Pure zich de laatste tijd ook steeds meer op wat het zelf de Digital Experience noemt. Deze ervaring bestaat uit een collectie SLA’s. Het gaat om SLA’s rondom uptime, buffer capacity, performance, zero planned downtime, energy efficiency en de meest recente is ransomware recovery. Die laatste is een add-on, de eerste vijf zitten standaard inbegrepen bij het aanbod van Pure. “Je kunt nog een hele trits SLA’s verwachten richting de toekomst”, geeft Giancarlo de ambities op dit vlak weer. Dit moet ervoor zorgen dat de platformbenadering van Pure nog beter zijn meerwaarde kan aantonen. Dat betekent ook dat het eenvoudiger wordt om over het commodity-argument heen te stappen in gesprekken met prospects.

Duurzaamheid

Een laatste punt dat we aansnijden in ons gesprek met Giancarlo, is het thema duurzaamheid. Dat is namelijk ook een groot voordeel van flashsystemen ten opzichte van harddisks. Tijdens Accelerate stond iemand van Virgin Media O2 op het podium, die het had over een afname van 98 procent in energieverbruik ten opzichte van wat ze hadden staan voordat ze naar Pure overstapten. Uiteraard is een dergelijk rekensommetje afhankelijk van waar je vandaan komt en hoe oud (lees: onzuinig) de apparatuur was. Maar het mag duidelijk zijn dat een significant lager aantal vierkante meters en racks (vanwege de veel hogere dichtheid van DFM-modules ten opzichte van harddisks), gekoppeld aan een inherent lager stroomverbruik een forse besparing op het gebied van energieverbruik kan opleveren.

Duurzaamheid is echter niet overal een even groot thema, geeft Giancarlo aan. Zo speelt het in de VS het voor de meeste klanten nog steeds geen rol. In Europa speelt het daarentegen veel meer. Hij is sowieso behoorlijk kritisch op hoe dit benaderd wordt. Er zijn verschillende formules om een ESG-score te berekenen, maar dat zijn vooral vinkjes die je moet zetten. “Dat is tot op zekere hoogte greenwashing”, oordeelt hij.

Toch kun je met name op het gebied van IT heel harde cijfers noemen. Je hebt een duidelijke lifecycle van een product, onderverdeeld in meerdere scopes. Scope 1-emissies zijn de emissies die volledig onder de controle van Pure vallen, onder Scope 2-emissies valt het bouwen van de producten, waarbij men ook afhankelijk is van andere partijen en Scope 3-emissies zijn er op het moment dat klanten de producten daadwerkelijk gebruiken. Je kunt hier door middel van offsets een positieve draai aan geven, maar dat is geen ‘true metric’, geeft Giancarlo aan. “Het gaat er uiteindelijk allemaal om hoeveel je onderaan de streep verbrandt”, volgens hem. Dat is iets waar met name Europese klanten steeds meer belang aan hechten, volgens hem.

Op dit punt heeft Pure dus al best een goed verhaal, getuige het voorbeeld van Virgin Media O2. Maar het kan natuurlijk altijd beter. Pure werkt van oudsher uitsluitend met x86-hardware (lees: Intel Xeon). Kan Arm ook een optie zijn? De doorgaans zeer spontaan antwoordende Giancarlo antwoordt hier zeer voorzichtig op, met een wat mysterieus glimlachje om zijn mond: “We kijken continu naar andere technologieën.” Wat dit precies betekent, moet iedereen voor zichzelf bepalen. Wel geeft hij nog aan dat de controllers in de FlashArrays en FlashBlades het meeste energie verbruiken. Daar valt dus de meeste winst te behalen, want die zijn nog niet volledig geoptimaliseerd op dat vlak.

Op naar 2025

Wij zijn op basis van ons gesprek met Giancarlo (en ons bezoek aan Pure//Accelerate eerder dit jaar) in ieder geval zeer benieuwd naar 2025. Of de keuze dan inderdaad alleen nog maar tussen flash en tape zal gaan, of Pure in de tussentijd alle doelstellingen van de roadmap heeft behaald en of Pure het bij het huidige aanbod kan houden om deze te bereiken, we gaan het allemaal vanzelf meemaken. Het is in ieder geval wel duidelijk dat ook de markt als geheel nog wat stappen moet zetten om een en ander te kunnen realiseren. Dat zal toch vooral de doorslag gaan geven, vermoeden we. Pure lijkt er in ieder geval klaar voor, dat durven we wel te stellen.