Digitale verkoop neemt grote vlucht, toekomst van sales ligt online

Abonneer je gratis op Techzine!

Veel organisaties hebben de afgelopen periode hun commerciële activiteiten opnieuw uitgevonden. Door de coronacrisis moesten veel zaken van de ene op de andere dag anders. Vaak speelt technologie een sleutelrol, door te innoveren en de basis te leggen voor nieuwe kanalen. E-commerce bleek ideaal voor het voortzetten van het bedrijf en valt bovendien in de smaak bij veel klanten. Naar verwachting heeft het een permanente verschuiving teweeg gebracht.

Nu we zo’n anderhalf jaar in een crisis zitten, is steeds duidelijker dat bedrijven zich in een relatief korte periode aanpasten. Er moest immers ingespeeld worden op nieuw gedrag van consumenten en zakelijke relaties. Dit geldt overigens niet voor ieder bedrijf, want sommige konden hun activiteiten vrijwel normaal doorzetten. Veel organisaties konden echter niet langer vertrouwen op hun oude model. Dat leidde tot innovatie, waar nu nog vruchten van geplukt worden.

Ook voor commerce was de disruptie aanzienlijk. Salesforce deed daarom onderzoek naar de effecten van de pandemie op het van gedrag van consumenten (B2C) en zakelijke afnemers (B2B). Ook keek de CRM-gigant naar verschuivingen in de betrokkenheid en verwachtingen, de gevolgen van digitale verkoop voor de rol van sales en hoe de verkoop verder verandert. Voor het State of Commerce-rapport ondervroeg Salesforce bijna 1400 ondernemers uit uiteenlopende sectoren. Ook is het gedrag van meer dan een miljard particuliere en zakelijke klanten geanalyseerd.

Belangrijk om te weten is dat de respondenten ingedeeld zijn in drie prestatieniveaus. De ‘uitstekende presteerders’ kwalificeren het succes van hun organisatie met digitale verkoop als bijzonder succesvol. De tweede groep, ‘gemiddelde presteerders’, vindt dat digitale verkoop enigszins succesvol verloopt. Tot slot zijn er de ‘slechte presteerders’. Zij kwalificeren digitale verkoop als niet succesvol of investeerden er helemaal niet in. In het vervolg van dit artikel zullen we regelmatig naar een van de groepen verwijzen.

Scheidslijn vervaagt bij B2C-organisaties

Door Covid-19-beperkingen moesten niet-essentiële bedrijven tijdelijk hun winkels sluiten of mochten ze minder bezoekers ontvangen. Hierdoor is e-commerce meer naar de voorgrond getreden. Waar het al een belangrijk kanaal was voor de pandemie, is er een ware explosie te zien wat betreft omzet en transacties uit e-commerce. Consumenten internetten meer dan ooit en zorgden voor een historische verandering. Met onderstaande grafiek laat het Salesforce-rapport duidelijk de groei zien.

De gedwongen sluiting van winkels en het daarbij behorende veranderende consumentengedrag, zorgden ervoor dat B2C-organisaties investeringen verlegden naar digitale ervaringen. Opvallend hierbij is dat vooral de uitstekende presteerders meer digitale ervaringen bieden. Twee derde van deze groep geeft aan persoonlijke contact meer uit te breiden met digitale ervaringen in vergelijking met 2019.

De overstap van de consument op digitaal winkelen, liet B2C-bedrijven experimenteren met nieuwe strategieën voor de klantbetrokkenheid. Ze zochten naar manieren om de klant online eenzelfde mate van persoonlijke aandacht te bieden. De populaire opties als aanvulling op fysieke winkelervaringen zijn respectievelijk livechat of -video, virtuele evenementen en afspraken voor virtuele winkelsessies/stijladviezen.

Hoewel innovatie een uitweg bleek en dus duidelijk voordelen opleverde, blijkt uit het Salesforce-onderzoek wel dat B2C-organisaties zeker nog een fysieke winkel nodig hebben. Winkels werden tijdens de pandemie bijvoorbeeld een verwerkingslocatie voor online bestellingen. Dat is belangrijk voor groei, stelt het onderzoek: Amerikaanse retailers met afhaaloptie zouden jaarlijks meer omzetgroei boeken dan retailers zonder afhaaloptie. Onduidelijk is of onze regio dat ook met cijfers kan bevestigen. Wel zijn de opties met bepekt contact essentieel voor klanten die kiezen voor gemak en veiligheid.

Direct-to-consumer

De afgelopen maanden nemen tevens de initiatieven voor het direct verkopen van producten aan consumenten (direct-to-consumers, of D2C) explosief toe. Naarmate de pandemie om zich heen greep, steeg het aantal digitale aankopen van essentiële producten rechtstreeks bij fabrikanten met 200 procent ten opzicht van een jaar eerder. Anders zouden deze aankopen in de supermarkt plaatsvinden. Naar verwachting is het een blijvende verandering, aangezien 68 procent van de consumenten na de coronapandemie essentiële producten online wil blijven kopen.

Dankzij D2C-transacties kunnen fabrikanten meer omzet boeken. “Fabrikanten van consumptiegoederen (CG) merkten al vóór de pandemie dat de trend in de lift zat. Hoewel het directe kanaal gemiddeld slechts 5 procent bijdraagt aan de totale omzet van de meeste CG-bedrijven, droeg dit kanaal toch voor 40 procent bij aan de groei”, aldus Salesforce. De pandemie wordt hierbij aangedragen als katalysator voor de groei. Met name essentiële goederen waren in trek tijdens de crisis, ook via online kanalen. Onderstaande grafiek toont de explosieve groei aan het begin van de pandemie per categorie.

Ondanks de voordelen van de verkoopvorm, ziet Salesforce wel dat B2C-ondernemers bij het opbouwen van D2C-relaties tegen obstakels aanlopen. Het grootste obstakel: hogere verwachtingen van consumenten. Dit wordt op de voet gevolgd door het ontbreken van data uit eerste handen van retailers. Iets meer dan de helft van de CG-bedrijven vindt het lastig klantdata waarover ze wél beschikken om te zetten in inzichten.

Nieuwe kanalen

Het minder bezoeken van fysieke winkels en vaker kiezen voor digitale alternatieven als apps en sites, verhoogt ook de druk op bedrijven om klanten via deze kanalen te bedienen. Uitstekende presteerders vinden hierbij dat een merk onderdeel moet worden van de kanalen en apparaten waarop consumenten de meeste tijd doorbrengen. De verschuiving van fysiek naar digitaal betekent in dit geval vooral social media. Het verkeer naar websites uit doorverwijzingen via social media, groeide in het tweede kwartaal van 2020 jaar-op-jaar met 104 procent. De consument ging daarbij verder dan rondkijken. Bestellingen na doorverwijzingen via social media lieten eveneens een jaarlijkse groei van 104 procent zien.

Naast merkbekendheid is contextafhankelijke verkoop een belangrijke reden om te investeren in nieuwe kanalen. Met contextafhankelijke verkoop introduceren bedrijven sales in digitale kanalen als social media, gamification, spraakplatformen en virtual reality. Voor het beheer van verkoop via deze kanalen, wordt geïnvesteerd in verschillende systemen. Vaak valt de keuze op contentmanagementsystemen.

B2B en e-commerce

De hiervoor benoemde zaken hebben met name betrekking op B2C, maar het State of Commer-rapport van Salesforce keek ook naar B2B in combinatie met e-commerce. Duidelijk hierbij is dat de snelle verschuiving naar digitaal zich ook bij B2B-bedrijven voordoet. Het merendeel verkoopt al online en de meeste blijven ook investeren in digitale kanalen. Bij drie op de tien van de ondernemers is de helft of meer dan de helft van de omzet afkomstig uit digitale kanalen. Het merendeel verwacht zelfs dat binnen drie jaar meer dan de helft van de omzet uit deze verkoopvorm te halen.

Veel B2B-bedrijven verhoogden het afgelopen jaar dan ook investeringen in digitale verkoop. Over het algemeen ervoeren ondernemers de hierbij behorende verkoop op afstand tijdens de pandemie als ‘goed’ of ‘bijzonder goed’. Volgens data uit een cloudoplossing van Salesforce was dit ook nodig, want het aantal B2B-bestellingen via e-commerce namen tussen januari en augustus 2020 met 44 procent toe. Volgens de B2B’ers in westerse landen waren de investeringen in e-commerce dan ook succesvol.

Traditioneel model houdt stand

Wat opvalt, is het verschil tussen digitale verkoop en persoonlijke verkoop. Het gemiddelde aankoopbedrag van self service-bestellingen valt namelijk ongeveer de helft lager uit dan bij aankopen via een verkoper. Een combinatie van traditionele en digitale salesmodellen voor B2B-ondernemers lijkt daarom wenselijk.

Ruim de helft van de uitstekende presteerders investeert, ondanks de toename van digitale verkoop, dan ook in persoonlijke salesteams. 52 procent van deze groep gaat de komende twee jaar in salesteams zelf verhogen. Wel is er verdeeldheid over de rol van persoonlijke salesteams. In de sectoren drogisterij, levensmiddelen, medische apparatuur en consumptiegoederen is men vaak voorstander van hogere investeringen in de salesteams. In andere sectoren denken ondernemers juist meer te gaan investeren in e-commerceoplossingen. Over het algemeen heeft groei van het e-commercekanaal dan ook weinig negatieve gevolgen voor de omvang van het salesteam en groeit het team zelfs soms, zoals je hieronder ziet.

Bij een meerderheid van de bedrijven hoeft sales zich dankzij e-commerce minder bezig te houden met de logistiek achter de verwerking van bestellingen. In plaats daarvan ontwikkelden de medewerkers zich tot strategische adviseurs. 59 procent van de salesmedewerkers zijn omgeschoold en richten zich meer op andere afdeling binnen het bedrijf, bijvoorbeeld marketing. Ook komt het voor dat salesmedewerkers overgeplaatst zijn naar andere regio’s.

Rol klantdata

Verder ziet 88 procent van de salesmedewerkers dat het belangrijk is om te anticiperen op de behoeften van klanten, met name vanwege de huidige economische omstandigheden. Hiervoor zijn klantspecifieke inzichten benodigd, die doorgaans voortkomen uit salesgesprekken en vastgelegd worden in systemen. Denk aan de communicatie- en aankoopgeschiedenis van klanten. Als deze informatie goed bijgehouden en onderhouden wordt, krijgt sales een beter beeld van klanten en hun behoeften. Zo is het bieden van een persoonlijkere ervaring aan klanten eenvoudiger en kan beter op kansen ingespeeld worden.

Blijvende verandering

Over het algemeen heeft Covid-19 een aantal zaken definitief veranderd. Op IT-vlak werd in een rap tempo geïnnoveerd, wat ook de e-commerceactiviteiten veranderde en liet toenemen. Bedrijven, zowel uit de B2B- als de B2C-hoek, gingen op zoek naar nieuwe kanalen en manieren om de verkoop op peil te houden tijdens de pandemie. De innovatie heeft een stevige basis voor de toekomst gelegd, waar nog jaren van geprofiteerd gaat worden. E-commerce blijft namelijk een belangrijke rol spelen voor B2B- en B2C-bedrijven. Ook wanneer Covid-19 in de toekomst minder prominent aanwezig is, zijn klanten van plan digitaal aankopen te blijven doen.

Ben je benieuwd naar meer specifieke cijfers en trends uit State of Commerce? Bekijk dan eens zelf het rapport van Salesforce.

Tip: Stappen AWS en Salesforce in huwelijksbootje?