Het Amerikaanse Ministerie van Justitie begint vandaag een grote zaak tegen Google omdat het bedrijf de online advertentiemarkt zou monopoliseren. Als de rechter de aanklagers gelijk geeft, betekent dat het bedrijf zijn activiteiten mogelijk moet opsplitsen.
Het is de tweede antitrustzaak tegen Google. De andere zaak, die ook nog steeds speelt, gaat over de dominante positie van Google op het gebied van zoekmachines. De zaak die deze maandag van start gaat richt zich op de advertentietechnologie van Google, met name Google Ad Manager, dat alomtegenwoordig is en door talloze bedrijven in gebruik voor het plaatsen van advertenties op websites.
Oneerlijke concurrentie
Volgens Justitie leidt de dominantie van Google op het gebied van advertentie-technologie tot hogere prijzen voor adverteerders en uitgevers, wat schadelijk zou zijn voor sectoren als nieuwsmedia. Dat meldt The New York Times. Google heeft zo’n 87 procent van de Amerikaanse markt voor advertentieverkooptools in handen, wat het bedrijf een oneerlijk concurrentievoordeel zou geven ten opzichte van concurrenten.
Een groot deel van Google’s dominantie op dit gebied is te danken aan de overname van DoubleClick, alweer in 2008. Dat bedrijf werd voor 3,1 miljard dollar (destijds 1,9 miljard euro) eigendom van Google. Het bedrijf heeft sindsdien de bestaande software van DoubleClick uitgebouwd tot dé dominante gereedschapskist voor online advertenties. Een mogelijk gevolg van de antitrustzaak zou kunnen zijn dat Google de advertentietak moet afstoten.
Vechtmarkt
Google ontkent de beschuldigingen en stelt dat zijn advertentieplatform opereert in een vechtmarkt waarin bedrijven juist profiteren van betrekkelijk lage advertentiekosten. Het bedrijf waarschuwt dat het opsplitsen van zijn ad tech-business kan leiden tot inefficiëntie en hogere prijzen, waar met name kleinere bedrijven de dupe van zouden worden.
Bovendien vindt Google dat de autoriteiten zich te zeer beperken tot web page-advertenties, en advertenties op social media, in apps of andere digitale media buiten beschouwing laten. Met andere woorden: als je dat er allemaal bij optelt, dan zou Google helemaal niet zo machtig zijn.
Big tech in het vizier
De Amerikaanse overheid heeft grote techbedrijven in het vizier die te machtig zouden zijn en te grote delen van hun respectievelijke markten zouden beheersen. Ook Apple, Meta en Amazon kunnen zich ‘verheugen’ in de aandacht van antitrust-waakhonden. De uitkomst van de zaak tegen Google zou grote gevolgen kunnen hebben voor andere bedrijven, ook al maakt de omzet uit online advertenties niet eens het leeuwendeel uit van Google’s inkomstenstroom. Het bedrijf haalt de meeste inkomsten, zo’n 57 procent, uit zijn zoekmachinebusiness.
Google is overigens niet overal oppermachtig, dat ligt aan het specifieke speelveld. Het is dominant op het gebied van search en online advertenties, maar juist een uitdager als het gaat om de public cloud.
Lees meer: Amerika jaagt op Google: wat zou een opsplitsing betekenen?