Salesforce promoot al enkele jaren zijn Customer 360-platform. Op het platform komt data uit verschillende bronnen, zoals Salesforce-oplossingen en applicaties van derden, samen. Geheime kracht hierachter is het Customer Data Platform (CDP) van Salesforce. We kennen veel service-gerichte voorbeelden hoe je Customer 360 kan inzetten. Dit keer leerden we van het grote mediabedrijf RTL Nederland hoe het gebruikmaakt van het platform.

Recent spraken we met Patrick Stokes, General Manager van het Salesforce Platform, en Danny Schreurs, verantwoordelijk voor de marketingtechnologie van RTL Nederland. Stokes geeft aan dat bij de introductie van Customer 360 het idee was om alle systemen, mensen en processen samen te brengen. Daarna bleek dat je dat niet zomaar kan roepen. Je moet daarvoor de juiste tools en oplossingen bieden. Daar is en wordt nog steeds hard aan gewerkt.

Het Customer Data Platform speelt daar een belangrijk onderdeel in. Het kan data uit de verschillende Salesforce-oplossingen halen. Het is in staat de data holistisch aan te bieden, los van de Salesforce-strategie, met die oplossingen. Marketeers zien het hebben van een enkel volledig klantprofiel als de heilige graal. Met de versnelling van innovatie bij veel bedrijven, zeker door Covid-19, kon Salesforce dit een realiteit maken. Daarbij speelde de overname van MuleSoft enkele jaren geleden ook een grote rol.

First party data steeds belangrijker

Een andere vereiste die de afgelopen jaren zijn intrede deed, is de wens voor first party data. Het gaat om data die je als bedrijf zelf in handen hebt en ook zelf kan gebruiken op een manier die voor jouw bedrijf werkt. Uiteraard wel op een verantwoorde manier.

In de mediawereld van RTL Nederland is die first party data belangrijk. RTL Nederland heeft een breed aanbod aan digitale diensten waarin dit soort data wordt verzameld. Zo biedt het bedrijf de betaalde streamingdienst Videoland, maar ook de gratis op advertentie gebaseerde terugkijkdienst RTL XL. Hiervoor moet je wel een account aanmaken. Dat levert de first party data op. Daarnaast heeft het nog tientallen websites. Denk aan RTL Nieuws, RTL Boulevard en Buienradar. Allemaal websites met elke maand een miljoenenpubliek.

Veel websites van RTL Nederland zijn momenteel nog zonder account toegankelijk. Bij andere uitgevers zie je al steeds vaker een betaalmuur of de vereiste om een gratis account aan te maken om een artikel te kunnen lezen. De reden dat ze dit doen is het verzamelen van first party data. Ze willen weten wie het artikel leest en hoe ze dat profiel beter van dienst kunnen zijn.

Hoe RTL Nederland Salesforce gebruikt

RTL Nederland brengt een groot deel van de data van zijn diensten samen in het CDP van Salesforce. Daardoor kan het bedrijf een uitgebreid profiel opbouwen van abonnees en websitebezoekers. De data gebruikt RTL Nederland vervolgens op verschillende manieren. Allereerst om een abonnee of bezoeker beter van dienst te zijn. Stel dat je bijvoorbeeld de serie “De Verraders” hebt gekeken op Videoland of RTL XL en er komt weer een nieuw seizoen uit. Dan kan het bedrijf op RTLNieuws of RTLBoulevard artikelen over het nieuwe seizoen prominenter in beeld brengen bij die specifieke bezoekers. Hiermee zorgt het ervoor dat de juiste doelgroep wordt bereikt, wat goed is voor het succes van de serie en voor Videoland.

Hetzelfde kan RTL Nederland doen met geschreven artikelen. Als iemand alle artikelen over André Hazes leest op RTL Boulevard, dan zijn nieuwe artikelen over Hazes prominenter in beeld te brengen. Of de serie over Hazes op Videoland. Abonnees en gebruikers van RTL-diensten krijgen op die websites dus steeds vaker een persoonlijke homepage voorgeschoteld. Of bij bestaande artikelen hun eigen voorkeur als tips voorgeschoteld.

Hoe meer series een profiel kijkt en hoe meer artikelen een profiel leest, hoe specifieker het profiel wordt. Door middel van AI kan een profiel worden gesegmenteerd in bepaalde doelgroepen. Deze doelgroepen zijn voor adverteerders weer heel interessant. Een merk rondom babyspullen wil graag adverteren in de doelgroep jonge moeders, terwijl een scheermerk liever mannen van boven de 18 bereikt. Ook een dienst als Buienradar draagt zijn steentje bij aan dit profiel. Die dienst zorgt namelijk voor geografische informatie. Hierdoor kan RTL zelfs lokaal adverteren aanbieden.

Voor een leek lijkt Buienradar misschien een vreemde eend in het portfolio van RTL Nederland, maar het levert juist hele waardevolle informatie voor deze profielen.

Innovatief, doelgroepgericht en privacyvriendelijk

Het is een nieuwe manier van het profileren van je gebruikers en klanten. Je moet het als organisatie wel helemaal zelf doen met first party data. Third party data gaat steeds meer verdwijnen. Het zorgt voor nieuwe innovaties waardoor organisaties toch doelgroepgericht kunnen werken. Daarnaast is het, hoewel dat misschien niet zo lijkt, veel privacy vriendelijker.

RTL Nederland is namelijk de verzamelaar van alle data en verwerkt die tot een uniform profiel. Dit profiel mag enkel en alleen door RTL Nederland worden gebruikt. Als gebruiker heb je te allen tijde het recht om RTL Nederland te verzoeken al je profielgegevens te verwijderen. Het bedrijf moet daaraan binnen een redelijke termijn gehoor geven. Je kan je echter afvragen of dat echt nodig is. De data die RTL Nederland verzamelt, is niet veel meer dan voorkeuren. Daardoor kunnen adverteerders je beter informeren. In onze optiek is dat beter dan advertenties die een complete mismatch zijn. Senioren hoeven geen babyreclames meer te zien, mannen hebben niet zoveel aan tampons en zo zijn er wel meer mismatches te bedenken. Als je betere en gerichtere reclames ziet, stoor je je er ook minder aan is de ervaring.

Salesforce gaat een stapje verder

Tijdens Dreamforce heeft Salesforce de nodige aankondigingen gedaan waarmee het creëren van een uniform gebruikersprofiel en het samenbrengen van grote hoeveelheden data nog makkelijker is geworden. Met Salesforce Genie kunnen allerlei soorten data, streaming data, transactie data, in real-time worden ingebracht in het Salesforce Platform en het Customer Data Platform. Hierdoor kan er ook in real-time iets mee worden gedaan. Voor RTL Nederland betekent het dat het nog sneller en actueler kan reageren op het gedrag van zijn abonnees en gebruikers. Tijdens ons gesprek met Stokes liet hij al weten dat Salesforce een open API heeft om dit soort integraties mogelijk te maken, maar heel veel details gaf hij nog niet. Dit heeft er ongetwijfeld mee te maken dat deze aankondigingen eraan zaten te komen.

Luister ook: Salesforce haalt de geest uit de fles tijdens Dreamforce