Het tijdperk van third-party cookies is bijna ten einde. Ondersteuning voor deze vorm van user-tracking zal bij Google Chrome eind volgend jaar vervallen. De supersub? Google Topics, dat een API dient te zijn die privacy respecteert. Chrome 115 zal de nieuwe functionaliteit bevatten, maar sceptici maken zich zorgen.
Cookie-toestemming verlenen is inmiddels even automatisch bij internetgebruikers als het wegklikken van pop-up ads en betaalsuggesties bij nieuwssites. Sinds de implementatie van de GDPR (General Data Protection Regulation) door de EU is bijna elke website uitgerust met een cookie-disclaimer die vermeldt dat gebruikers worden getrackt. Google wil al langer naar een privacy-vriendelijker alternatief, waarbij derden niet continu gebruikersdata eisen. Na het falen van het zogeheten Federated Learning of Cohorts (FloC)-initiatief kwam het aanzetten met de Google Topics-API, dat stelselmatig gerichte advertenties mogelijk zou moeten maken. Het resultaat: reclame die beter aansluit op de gebruiker, terwijl zoveel mogelijk data op eigen apparaten blijft.
Hoe het werkt
In feite lijkt Google Topics op het eerder afgeblazen FLoC. De Google Topics API onthoudt drie weken lang welke websites met verschillende interessegebieden door een gebruiker bezocht worden. Deze zouden door de gebruiker inzichtelijk moeten zijn. De data hiervan bewaart Google binnen de eigen browser per apparaat. Als een website inhaakt op de Topics-API, werkt deze interface twee kanten op. Enerzijds ontvangt de website drie willekeurig gekozen onderwerpen die relevant zijn voor de gebruiker en anderzijds informeert het de API weer wat voor website is bezocht. Door de ontworpen willekeur zou het minder waarschijnlijk moeten zijn dat je als gebruiker dus wordt doodgegooid met telkens dezelfde advertenties als je toevallig een bepaald interessegebied hebt.
Daarnaast zou Google adverteerders hebben gevraagd om de API niet te misbruiken, hoewel dit wel erg hoopvol klinkt. Immers moet het geopperde adverteringssysteem structureel sterk zijn met ingebouwde beschermingen. Zo belanden we bij de haken en ogen die kleven aan de Topics API.
Forse kritiek
Met name de cross-site implementatie kan op forse kritiek rekenen van de browserconcurrentie. Daar waar Google had gehoopt dat het een nieuwe standaard voor online adverteren kon vastleggen, stribbelen Mozilla en Safari-maker Apple tegen.
Ook de keuze van interessegebieden (de ’topics’) is niet zoals andere partijen het willen zien. Volgens een Apple-developer is dit te westers en überhaupt al te subjectief. Wie bepaalt welke onderwerpen gevoelig liggen en niet geschikt zijn voor bepaalde leeftijden? Welke thema’s kunnen samengevoegd worden en welke niet? Wie mag de websites classificeren, de sites zelf of Google? Het zijn vragen die eind 2022 gesteld zijn en nog altijd geen zaligmakende antwoorden hebben ontvangen.
Met andere woorden: er mag dan wel een alternatief voor cookies nodig zijn, maar een verbetering betekent niet gelijk acceptatie. Wat kan wel werken?
Meer relevantie, niet altijd meer gebruikersinformatie
Waar deze kwestie uiteindelijk om draait, is het belang van gebruikersinformatie. Wie meer weet over een websitebezoeker, kan daar meer op inspelen. Echter is het huidige effect van cookies, die deze kennis moet vergroten, erg beperkt. In 2019 stelde de Wall Street Journal dat het ging om slechts 4 procent meer omzet per advertentie-impressie met cookies dan zonder.
Ook is het duidelijk dat merken voorzichtig moeten zijn waar en hoe ze in beeld komen bij de eindgebruiker. Een bedrijf dat respectabel wil overkomen, zal minder snel irritante pop-up ads willen plaatsen of naast schokkende inhoud op bijvoorbeeld YouTube willen belanden. Dat is iets waar Google Topics een oplossing voor probeert te zijn: door expliciete content als zodanig te classificeren, zouden merken minder snel op ongewenste plekken moeten komen. Het biedt voor adverteerders meer controle én voor gebruikers. De problemen beginnen dus alleen wanneer er knopen doorgehakt moeten worden over onderwerpkeuzes en de daadwerkelijke implementatie.
In de praktijk kan Google Topics niet gelijk steun vinden bij de gehele browser-industrie, maar het is een kwestie van tijd voordat we meer vergelijkbare oplossingen zien. Net als dat veel generatieve AI-applicaties de afgelopen maanden continu bijgeschaafd zijn, kost het simpelweg tijd voordat een ‘happy medium’ gevonden is tussen privacy en effectiviteit. Google Topics is zelf mogelijk niet de toekomst van online adverteren, maar het toont wel aan hoe ieder techbedrijf uiteindelijk zijn reclame-inkomsten veilig dient te stellen. Het is nu slechts de vraag wie de definitieve blauwdruk gaat leggen.
Lees ook: Duitse waakhond: “onvoldoende transparantie bij online advertenties”
1 dag geleden
Expert bijdrage
