Op INBOUND 2024 zette HubSpot een nieuwe stap in AI door de lancering van vier gespecialiseerde AI Agents. Volgens het bedrijf zijn het niet alleen tools, maar nieuwe collega’s die specifieke taken kunnen overnemen. Waarom zou je bedrijf deze collega’s bij HubSpot aannemen?
Tijdens de keynote op INBOUND 2024 van HubSpot waren we niet echt verrast over de aankondiging van AI Agents voor het platform. Dat was niet alleen doordat het nieuws voor de aanwezige journalisten enkele dagen eerder werd gedeeld, maar voornamelijk doordat in september het ene na het andere techbedrijf AI Agents de wereld instuurde.
HubSpot-CTO en mede-oprichter, Dharmesh Shah, kreeg de moeilijke taak om de aankondiging van zijn bedrijf te profileren van de rest van het AI-geweld. Daarvoor greep hij naar de verbintenis die het bedrijf voelt met de visie van Apple. “Bij de introductie van de iPhone was er naast het toestel een belangrijke gedachte die Apple de wereld instuurde: ‘Daar is een app voor.’ Bij HubSpot zijn we met die gedachte aan de slag gegaan en denken we vanuit ‘Daar is een Agent voor.’”
Voor Shah is het belang dat we hechten aan AI Agents gelinkt aan de perceptie die we hebben op deze technologie. We kunnen het bekijken als een werktool, maar we zouden het beter bekijken als een collega. De gedachtegang is altijd dat dergelijke tools mensen niet vervangen, maar toch wordt het een collega die taken van ons wegneemt en ze zelfstandig uitvoert.
Trouw aan marketeers
Bij de aankondiging van de AI Agents blijft HubSpot trouw aan waar ze in uitblinken: de wereld van de marketing. Daar verdrinken medewerkers volgens HubSpot in tools bij het opzetten van een marketingcampagne. Gemiddeld zou een marketeer vijf tools inzetten om een marketingcampagne op verschillende sites en in verschillende formats te lanceren.
Het aantal tools moet afnemen door taken af te schrijven aan AI Agents. Die zullen we de nieuwe collega’s noemen, in navolging van de perceptie van Shah. Deze collega’s hebben een zeer specifiek afgebakend pakket aan taken die ze kunnen opnemen. Van menselijke collega’s wordt doorgaans meer flexibiliteit gevraagd, waardoor het takenpakket wel eens wordt uitgebreid. De nieuwe collega’s zijn er om dit takenpakket opnieuw wat in te perken.
De helft van de aangekondigde AI Agents zijn er om het takenpakket van de marketeers aan te pakken. Ze lanceren onder de namen Breeze Content Agent en de Breeze Social Media Agent. Een hulp voor het uitschrijven van de blogs en één die berichten op kan stellen voor de socialemediakanalen.
HubSpot weet met de AI Agents wel los te komen van het marketing-narratief. Voor sales en de klantendienst lanceert het ook een AI Agent, maar marketing blijft met twee assistenten duidelijk één van de belangrijkste focuspunten.
Een uitgebreider overzicht van de vier gelanceerde AI Agents en hun functionaliteiten, vind je in dit artikel: HubSpot zet gespecialiseerde AI-agents uit op platform
AI achter en maar soms voor de schermen
De nieuwe collega voor de klantenservice, Customer Agent, komt als enige AI-agent in contact met klanten. De overige AI-tools zijn er voor intern gebruik. Alleen het resultaat kan openbaar zichtbaar zijn, maar een volger op LinkedIn zou niet mogen merken dat een nieuwe post door Breeze in elkaar is gezet.
Hoe komt het dat een klantenvraag dan wel duidelijk door AI mag worden opgelost? Op deze manier moeten een bedrijf sneller bereikbaar zijn voor klanten. AI werkt namelijk niet met kantoortijden en is eenvoudiger op te schalen bij drukte. Een nieuwe werknemer voor de klantendienst is in een halve dag niet te vinden. Met toegang tot de relevante bedrijfssystemen en wat eigen redeneervermogen, wordt AI in een klantendienst al snel een meerwaarde.
Voor marketeers hangt er vaak nog een groter stigma rond AI-gegenereerde output. Zij strooien er niet mee in het rond dat de blog die zij hebben geschreven voor de helft het werk van ChatGPT is. Succesvolle marketeers zullen de komende jaren toch hun tijd niet besteden aan het schrijven van blogs of het in elkaar zetten van podcasts, horen we in gesprek met Julia Pilkes, Senior Director Marketing voor EMEA.
De uitgespaarde tijd moet worden ingezet voor het opbouwen van persoonlijke relaties met klanten. Dat is volgens Shah exact de reden waarom we niet hoeven te vrezen dat AI ons werkloos maakt. “Mensen zijn meer dan de som van de taken die zij uitvoeren. Wij voegen emoties en persoonlijke verhalen toe, waardoor we een band kunnen opbouwen met medemensen”, vertelt hij.
Waarde afhankelijk van de datakoppeling
De wereld verandert dus langzaam nu AI een steeds belangrijkere plaats begint in te nemen en het werkleven binnendringt. Dat is de realiteit in alle bedrijven en dus is HubSpot maar één van de vele bedrijven die AI Agents aanbieden. Hebben zij ook de middelen om hun aanbod het meest interessante te maken?
De verschillende Agents en de taken die zij aanpakken, kan een persoon die de AI-ontwikkelingen een beetje opvolgt zelf ook zeker uitbouwen. De use-cases die HubSpot opnoemt, zijn geen grote vernieuwingen. Een blog uitschrijven, de klantendienst helpen of de sales nieuwe prospects geven, het lijkt allemaal als muziek in de oren. Het is alleen wel reeds bekende muziek.
Volgens het bedrijf is er toch een reden waarom gebruikers de AI in het platform van HubSpot gebruiken en niet zelf op zoek gaan naar de relevante AI-tool voor hun noden. HubSpot zorgt namelijk dat de AI aan de data van het bedrijf zit gekoppeld, waardoor de output relevanter is voor de gebruiker. Bij jarenlange gebruikers van HubSpot-producten weet Breeze in welke huisstijl een socialmediapost wordt opgemaakt, wie de belangrijkste klanten zijn, welke bedrijven de grootste uitdagers vormen en nog veel meer. De AI-collega neemt beslissingen op basis van die databronnen. Daar levert HubSpot de waarde, net zoals ook andere aanbieders van dit soort tools dat doen overigens.
Een cruciale voorwaarde is dat het bedrijf dat de AI Agent aanbiedt sterke datatools en -inzichten heeft. Daar is vorig jaar op ingezet met de overname van Clearbit. De overname was volgens CEO Yamini Rangan nodig om de verzamelde data ook inzetbaar te maken.
Combinatie van gekende AI-tools
HubSpot verzorgt de koppeling van de databronnen met de AI-tools. Het ontwikkelen van de tools laten zij over aan de meer gespecialiseerde AI-bedrijven. In dat terrein wil HubSpot zich niet mengen, vertelt Matt Schnitt, Senior Director of Product bij HubSpot. “Terwijl andere AI-tools zoveel mogelijk gebruikers willen bedienen, kiezen wij een specifieke focus en gaan we heel gedetailleerd die markt bedienen.”
Schnitt vertelt dat het bedrijf daarom liever geen tijd verliest aan het ontwikkelen van AI. “Er is een groot aanbod van goed ontwikkelde LLM’s voor handen. Dat maakt het onaantrekkelijk om zelf in het strijdtoneel van AI-ontwikkeling mee te gaan spelen.” Onder de motorkap van Breeze blijkt HubSpot te hebben gekozen voor een combinatie van open-source en commerciële LLM’s. Op basis van het specifieke profiel van een gebruiker en de daaraan verbonden behoeften, wordt het specifieke LLM eigenlijk gekozen waar de AI Agent op draait. “Dat totaalpakket heeft HubSpot gegoten in een conversatie-interface omdat gebruikers daaraan gewend zijn.”
De voorstelling van Breeze was in onze ogen nog op te vatten als een voortborduursel van de mogelijke overname door Alphabet. Die optie werd enkele maanden geleden overwogen, maar is uiteindelijk niet doorgegaan. Het rechthoekige sterretje kennen we van Gemini, maar Schnitt verzekert ons dat het puur toeval is. Breeze heeft een grote keuzevrijheid in de LLM’s waar het zich op baseert. Heeft OpenAI een sterkere versie van GPT beschikbaar dan Google met Gemini kan aanbieden? Dan is er de mogelijkheid om het karretje van Breeze aan GPT te haken.
Tip! Luister onze podcast over Agentic AI om het bredere verhaal over deze AI-revolutie te horen.
‘Easy, fast and unified’
De komende jaren staat op de roadmap van HubSpot in het groot AI gedrukt. Daar zal het bedrijf op eigen houtje in moeten groeien, nadat de overname door Alphabet dus niet doorging. Hoe wordt die strategie vorm gegeven? Pilkes praat ons bij: “We gaan upmarket, maar willen daarin niet de kleine bedrijven uit het oog verliezen. Bij het bouwen van onze oplossingen hebben we altijd de klant in gedachte. Onze strategie ‘Easy, fast and unified’ slaat er dan ook op dat we bedrijven van alle groottes kunnen bedienen.”
Het voordeel dat ze alle klanten kunnen bedienen komt ook met een nadeel. Grote bedrijven, die het grote geld over de brug kunnen gooien, zoeken vaak naar oplossingen van aanbieders die vooraan bij de ontwikkelingen staan en de budgetten hebben om de nieuwste zaken als eerste naar de platformen te kunnen brengen. Om die markten te overtuigen, lijkt de innovatiecapaciteit bij HubSpot te krap in onze ogen. Deze bedenking maken we op basis van de LLM’s waar Breeze op draait, waar het bedrijf zelf geen ontwikkeling voor doet.
Uit het gesprek met Pilkes komt wel duidelijk naar voren dat het voor HubSpot net zo belangrijk is de huidige klantenbasis te kunnen behouden. Voor die klanten komt er een aanbod van AI Agents bij die grote werken kunnen verzetten, maar evengoed simpele taken als het beantwoorden van een e-mail graag overnemen.