Facebook en Instagram reclamevrij voor wie betaalt: creatief inspelen op de wet?

Meta biedt een betaalabonnement aan voor Europese gebruikers dat Facebook en Instagram advertentievrij maakt. Op deze manier wil het social mediabedrijf voldoen aan de eisen van de EU inzake toestemming voor het tonen van gepersonaliseerde reclame.

Binnen de Europese Unie lanceert Meta een abonnement om Facebook en Instagram reclamevrij te maken. Eerdere geruchten over een betalende dienst van Meta, worden op deze manier bevestigd. Deze geruchten staken de kop op nadat het social mediaconglomeraat besloot toestemming te vragen aan EU-gebruikers voor het verzamelen van gepersonaliseerde reclame. Het bedrijf wilde hiermee niet toegeven dat het al sinds de start wanpraktijken uitoefent voor het verkrijgen van persoonlijke gegevens van Meta-gebruikers, maar de wijziging volgde op vraag van de EU.

De abonnementen kosten volgens de blog van Meta, tien euro per maand voor webgebruikers en dertien euro per maand voor iOS- en Android-gebruikers per gekoppeld Facebook en Instagram-account aan het Accountcentrum van een gebruiker. Na 1 maart 2024 komt er een kost van zes euro per maand op het web en acht euro per maand voor mobiel bij voor ieder accounts dat bestaat naast het hoofd-account. De formules zijn beschikbaar vanaf november 2023.

Meta weet de Europese wetgevingen op een interessante manier om te buigen naar het vraagstuk van betalen met je portemonnee of met je privacy. Door betalen als enigste optie aan te bieden om onder gepersonaliseerde advertenties uit te komen, plaats Meta het begrip ’vrijwillige toestemming’ opnieuw in een ander perspectief.

Wordt Noorwegen gehoord?

Tegelijk heeft Meta nog een vete lopen met Noorwegen. De autoriteiten van dit land proberen met de EU overeen te stemmen dataverzameling definitief te verbieden voor Facebook. Noorwegen is geen onderdeel van de Europese Unie, waardoor de dagelijkse boete van 89.000 euro voor Facebook, niet in EU-landen werd doorgetrokken. Deze boete geldt zolang zolang het platform het nalaat toestemming te vragen aan gebruikers voor dataverzamelingspraktijken voor gerichte advertenties.

Deze privacyschending werd eerder al door de EU veroordeeld. Het Hof van Justitie van de Europese Unie (HvJ-EU) oordeelde namelijk in juli dat Meta op een onwettige manier gepersonaliseerde reclame toont aan zijn gebruikers. Door de uitspraak verwierven Europese autoriteiten uitgebreidere bevoegdheden over dataverzameling door techbedrijven. Maar voor Meta viel er niets te vieren, want het bedrijf verloor zijn wettelijke basis voor het verzamelen van persoonlijke informatie van gebruikers. De autoriteiten waren in het bijzonder tegen de praktijken van het verzamelen van gevoelige informatie, zoals ras, etniciteit, geloofsovertuiging en seksuele oriëntatie.

Tip: Meta verliest recht op dataverzameling terwijl antitrust-autoriteiten winnen

In augustus leek het social mediaconglomeraat het te hebben begrepen. Meta zou zijn beleid rondom gepersonaliseerde reclame aanpassen voor gebruikers in de EU, EER (Europese Economische Ruimte) en Zwitserland. Gisteren werd die aanpassing bijgesteld en zullen er geen gegevens meer verzameld worden van gebruikers die een betalend abonnement bij Meta afsluiten.

Noorwegen was het al de hele rit niet eens met de praktijken van Meta en besloot begin deze maand al naar het European Data Protection Board (EDPB) in een poging het verbod door te trekken naar de volledige EU. Aan die vraag is nog geen gehoor gegeven. Het social mediaconglomeraat reageerde eerder al verontwaardigd over de handelingen van Noorwegen doordat het al bekendmaakte beleidsaanpassingen door te voeren om aan de wettelijke basis te voldoen. De koerswijziging van Meta kan echter opnieuw discussie veroorzaken bij wetgevers of een nieuw licht schijnen op de vraag van Noorwegen.

Reactie autoriteiten

In de beslissing van het HvJ-EU werd al verwezen dat het toegelaten is een vergoeding te vragen voor het niet tracken van een gebruiker. De vergoeding moet alleen noodzakelijk zijn en er moet een legitiem bedrag worden voorgesteld. Voor de noodzakelijkheid kan Meta verwijzen naar het eigen verdienmodel dat voornamelijk draait op basis van advertentie-inkomsten. De autoriteiten zullen wel moeten uitmaken of het gevraagde bedrag wel gepast is. De kostprijs per maand is niet min en zeker vanaf maart 2024 lopen de kosten hoog op voor wie meerdere Facebook- en Instagram-accounts heeft.

De Ierse Data Protection Commission (DPC) reageerde al op de gebeurtenissen tegenover TechCrunch. De autoriteit stelt al eind juli te zijn ingelicht over de betaalde abonnementen van Meta. Op dat moment zou de betaalde formule alleen pas ingaan op februari 2024. Deze datum is vervroegd op vraag van de autoriteiten zodat Meta opnieuw op een wettelijke basis gerichte advertenties kan tonen aan gebruikers.

“In overleg met zijn collega-Europese toezichthoudende autoriteiten is de DPC betrokken geweest bij een gedetailleerde beoordeling van het op toestemming gebaseerde model sinds het voor het eerst werd voorgesteld door Meta in juli. Deze oefening wordt geleid door de DPC en weerspiegelt haar positie als leidende toezichthoudende autoriteit voor Facebook en Instagram in Europa. De oefening is nog niet afgerond en er zijn tot nu toe geen bevindingen gedaan. Het zal binnenkort worden afgerond, waarna de DPC Meta op de hoogte zal stellen als zij van mening is dat de manier waarop haar nieuwe gebruikersaanbod moet worden geïmplementeerd verenigbaar is met Meta’s verplichtingen onder de AVG.”

Eerste test voor DSA?

Tegelijk worden dataverzamelingspraktijken omtrent gevoelige informatie al aangepakt binnen de Digital Services Act (DSA). Het gaat om een reeks Europese regels die Europese gebruikers een veilige online omgeving moeten garanderen. Binnen de wetgeving is het onder meer niet langer toegestaan om doelgroepen te bepalen op basis van persoonlijke data zoals seksuele oriëntatie en politieke voorkeuren. Bij iedere gepersonaliseerde advertentie die je ziet, moet bovendien staan aangegeven welke factor bepaalt dat jij de reclame ziet. 

Via de DSA kan Europa boetes heffen die oplopen tot zes procent van de jaarlijkse omzet die het aangeklaagde bedrijf genereerd. Deze wetgeving is momenteel al van kracht voor negentien omvangrijke platformen en zoekmachines, waaronder Meta.

Binnen het gratis abonnement is het bijgevolg niet langer toegestaan de gegevens te verzamelen die in eerste instantie het grote probleem veroorzaakte tussen de Europese autoriteiten en Meta. Alleen als het gratis abonnement besluit deze wetgeving te negeren zal een boete via de DSA binnenkort moeten volgen. Daarmee zou de DSA aan zijn eerste proefstuk kunnen toekomen. De wetgeving is gloednieuw en het blijft daarom eveneens een mogelijkheid dat Meta door een betalend abonnement aan te bieden een weg heeft gevonden waardoor gerichte advertentiepraktijken mogelijk blijven voor wie zijn privacy niet afkoopt.

Bovendien lijken minderjarigen in het nieuwe advertentiebeleid van Meta altijd aan het kortste eind te trekken. Zij kunnen het abonnement niet aankopen en kunnen daardoor altijd het onderwerp blijven van gerichte advertenties. De DSA zou in feite zeker voor deze kwetsbare groep een oplossing moeten bieden. Meta zegt er zelf het volgende over: “We blijven onderzoeken hoe we tieners een nuttige en verantwoorde advertentie-ervaring kunnen bieden, gezien het veranderende regelgevingslandschap.”

Tip! In de podcast van 18 september gaan we dieper in op de Europese wetgevingen de Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA). We bespreken wat de voornaamste verschillen zijn en welk profijt de gebruiker uit de wetgevingen haalt.