Het Amerikaanse ministerie van Justitie (DoJ) en de justitiële autoriteiten van verschillende Amerikaanse staten slepen Google voor de rechter. De overheden beschuldigen de techgigant van een monopoliepositie op de digitale advertentiemarkt. Het gaat over de marktdominantie van enkele van de digitale advertentietools van Google.

Volgens het DoJ hebben verschillende digitale advertentietools van Google een monopoliepositie in de digitale advertentiemarkt binnen de VS. Dit betekent dat de techgigant hiervoor de huidige mededingingregelgeving in de VS breekt. Daarom wil het DoJ de wetgeving handhaven om consumenten te beschermen, concurrentie te verzekeren en voor iedereen ‘economische eerlijkheid’ mogelijk te maken.

De justitiële autoriteiten van de Amerikaanse staten Californië, Colorado, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee en Virginia hebben zich bij deze rechtszaak aangesloten. De rechtszaak is aangespannen bij de federale rechtbank in de staat Virginia.

De Amerikaanse justitiële autoriteiten hebben vooral problemen met de tools die Google gebruikt om automatisch adverteerders aan website-uitgevers te koppelen. Deze zouden een niet-wettelijke dominantie binnen het marktsegment uitoefenen.

Beschuldigingen tegen Google

Volgens de aanklacht bestaat het niet-concurrerende gedrag van Google onder meer uit het opkopen van concurrenten voor het verkrijgen van controle over belangrijke digitale advertentietools die webuitgevers gebruiken voor het verkopen van advertentieruimte. Ook worden webuitgevers via een lock-in gedwongen de tools van de techgigant te gebruiken door hen te verplichten de eigen ad exchange te gebruiken voor het vinden van adverteerders en ook daarbij de real-time toegang tot dit platform te regelen door het gebruik van zijn eigen publisher ad server.

Daarnaast verstoort Google in de ogen van de justitiële autoriteiten de concurrentie tijdens de advertentieveilingen. Hiervoor beperkt de techgigant de real-time biedprocessen door adverteerders op de voorraad aan uitgevers op zijn advertentieplatform en verhindert daarbij ook de mogelijkheid voor concurrerende advertentieveilingstools en -platformen om op dezelfde voorwaarden met dat van Google te concurreren.

Verder wordt Google ervan beschuldigd dat het veilingprocessen zou manipuleren voor verschillende eigen advertentietools. Hiermee zorgt de techgigant ervoor dat het geen concurrentie ondervindt, gelijke concurrenten niet laat groeien en ook de opkomst van concurrerende technologie kan blokkeren.

Marktaandelen Google

Het gaat daarbij om de ‘verkoopkant’ om de DoubleClick for publishers advertentieserver die een marktaandeel van 90 procent heeft. Aan de ‘koopkant’ gaat het om Google Ads voor kleinere bedrijven met een marktaandeel van 80 procent en Display & Video 360 voor grotere bedrijven met een aandeel van 40 procent. De Google Ad Exchange dat vraag en aanbod bij elkaar brengt heeft een marktaandeel van 50 procent.

Door deze marktaandelen zou de techgigant gemiddeld 30 procent van al het advertentiegeld dat via zijn digitale advertentieproducten en -platforms loopt in eigen zak steken, zo gaat het DoJ verder. Voor sommige transacties en verschillende uitgevers en adverteerders zou zelfs meer worden afgeroomd.

Reactie Google

In een reactie op de aantijgingen geeft Google aan dat het niet eens is met de rechtszaak. Volgens de techgigant valt de machtspositie wel mee en zou de digitale advertentiemarkt competitiever zijn dan DoJ denkt.

Daarnaast vindt de techigant dat de Amerikaanse justitiële autoriteiten uit zijn op een opsplitsing van de digitale advertentie-activiteiten van het bedrijf. Het DoJ zou Google willen verplichten de ooit goedgekeurde aankopen van AdMeld en DoubleClick af te splitsen van het moederbedrijf. Hiermee zou het Amerikaanse ministerie van Justitie “de geschiedenis willen herschrijven ten koste van uitgevers, adverteerders en internetgebruikers.”

Tip: Google riskeert vierde miljardenboete voor machtsmisbruik in EU