Goede customer service is makkelijker gezegd dan gedaan. Nu de beloftes van AI zich moeten vertalen naar de realiteit, zijn we benieuwd: wat heeft technologie het klantcontact te bieden? En is het eigenlijk wel een technologisch probleem anno 2024? We bespreken het met experts van Salesforce, ServiceNow, Freshworks en Evolve IP.
Volgens Jan Verbrugghe, Salesforce’s Senior Director Solution Engineering, is het nodig om de baan van servicemedewerker op een hoger plan te brengen. “Je moet jong personeel andere taken geven dan alleen het resetten van wachtwoorden en het regelen van refunds.” In plaats daarvan moeten ze meer technische en diagnostische zaken uitvoeren, denkt hij. Daarnaast is het werk lastiger geworden, zegt Verbrugghe. Hij vertelt dat medewerkers steeds meer maatwerk moeten verrichten per klant. Ook is het eigen aanbod volgens hem soms zo complex dat de customer agent het niet meer bijhoudt.
Joran Klarenbeek, Business Development Manager bij Evolve IP, erkent dit. Hij ziet echter dat het moeilijk is om gekwalificeerd personeel aan te nemen. Daarbovenop: “Het is ook niet werk dat de meeste mensen 40 uur willen doen.” In een tijd waarin kostenbesparingen de boventoon voeren, zijn investeringen in customer service niet al te voor de hand liggend. Toch is het nodig, en dat hebben organisaties ook door, stelt Klarenbeek. “Ze weten dat ze iets met AI moeten.”
Ook de niet-menselijke zijde van klantcontact heeft verbetering nodig. Lubert Meuter, Senior Lead Solution Engineer bij Freshworks, analyseert waar het vaak misgaat bij de welbekende soort chatbots zonder GenAI. “Tegenwoordig kun je bij een chatbot vastlopen in de gedachtegang van de programmeur.”
De AI-belofte, concreet
Maar wat heeft AI idealiter te bieden? De aantrekkingskracht anno 2024 is toch vooral de inzet van AI voor het besparen van kosten. Jeff de Graef, Customer Service Workflow Leader bij ServiceNow, spreekt over het “stillen van de pijn” dat eerst moet gebeuren. Personeel staat onder een hoge werkdruk, dus de quick win is om AI te gebruiken om dit deels op te vangen en ondersteunen. De Graef merkt dat gesprekken hierover een stuk soepeler gaan dan over de integratie van AI binnen grotere processen. Een workshop hierover kan binnen 2 uur al grote resultaten hebben, zegt hij. “Je opent er daarnaast wel het gesprek binnen de organisatie over de toekomstige inzetbaarheid van AI”, aldus De Graef. Later zullen andere delen van de customer journey aan bod komen.
Meuter trekt het voordeel van AI breder, zij het met een kritische noot. “AI betekent dat je meer tijd voor andere zaken krijgt. Maar welke dan? Simpele use cases leveren een hogere ROI op voor klanten.” Het automatiseren van eenvoudige werkprocessen is dus de eerste stap. Maar wat daarna?
Meuter komt met het volgende voorbeeld: “Als een klantgesprek succesvol is afgehandeld, kan AI de stappen die de medewerker gezet heeft navertellen. Dat kun je vervolgens opnieuw gebruiken in andere gesprekken.”
AI mag geen IT-feestje worden
AI-innovaties vliegen ons om de horen. Dat gaat sneller dan waar organisaties toe in staat zijn. Klarenbeek stelt dat organisaties veelal niet weten waar ze überhaupt moeten beginnen. “Veel bedrijven weten niet eens wat de vijf meest voorkomende vragen zijn bij customer service.” Daarbovenop worden er veelal basale fouten gemaakt, zegt Klarenbeek. “Bij overheidsorganisaties vragen we regelmatig: ‘hebben jullie wel duidelijk op de website gecommuniceerd hoe je een afspraak maakt?'”
Het is zaak om nu stappen te zetten en volwassen te worden, zegt Verbrugghe. “Raden van bestuur raken nu al gedesillusioneerd, maar niks ervan. AI is juist een reality check geweest voor de volwassenheid van organisaties.” Ze vertrekken volgens hem vanuit misvattingen. “Je moet niet AI adopteren en daarin een workflow proberen te duwen. Dat moet andersom.” Het slechtste dat je kunt doen, is AI zelf proberen te bouwen, aldus Verbrugghe. Hij heeft al genoeg AI-nachtmerries meegekregen, zoals “home-built AI” waarin medewerkers simpelweg het salaris van de CEO kunnen opvragen en worden losgelaten op alle bedrijfsdata.
Verbrugghe: “Customer service is altijd het lelijke eendje geweest bij veel bedrijfsprocessen. Dit komt door het feit dat de data erachter niet gestructureerd is. De meeste customer service-medewerkers zijn manusjes-van-alles die beter weten dan wie dan ook hoe ze problemen moeten oplossen. Maar dat is vaak nog handmatig. De echt nuttige gegevens zitten verstopt in een ERP-platform of knowledge base.” En dit terwijl diegenen die de AI-systemen moeten bouwen, niet bekend zijn met de precieze processen die AI moet kunnen overnemen, zegt hij. Meuter voegt toe dat de veelal jarenlange ervaring van medewerkers ook gewoonweg niet wordt vastgelegd. Dat kan wel, zoals eerder aangegeven.
Het is veelal ietsje minder dramatisch gesteld met de AI-adoptie binnen organisatie, maar regelmatig is dit nog steeds problematisch, zegt De Graef. “Het is enorm lastig om een end-to-end AI-invulling te geven waarin al je werkprocessen zijn verbonden. AI is geen silver bullet.” Bij ServiceNow kijken ze samen met de klant naar use cases waar AI effectieve een verschil maakt en waar niet. De Graef stelt dat zijn bedrijf steeds zoekt naar manieren om waarde te bieden voor de klant door te zoeken naar knelpunten en van hype naar concrete stappen en heldere verwachtingen toe te werken. Dat beperkt zich niet tot enkel de frontoffice, midoffice of backoffice, maar vereist een geïntegreerde end-to-end aanpak zegt hij.
Daarom mag AI geen “IT-feestje” worden, voegt Klarenbeek toe. Alle delen van de organisaties moeten hierin betrokken worden. “Je moet er ook voor zorgen dat alle andere software-pakketten integreren in je AI-oplossing.”
Dat is praktisch lastig, want “enterprise-klanten hebben intern ook verschillende technologie-stacks”, zegt De Graef. Waar het bij het ene bedrijf relatief haalbaar is om AI snel te integreren, is dat bij andere partijen een hels karwei. Zeker als de nasleep van allerlei overnames of een opeenstapeling aan producten door de jaren heen nog zichtbaar is, merkt Verbrugghe op. “Dat is allemaal brownfield, niemand start opnieuw op.”
Niet alleen technisch
Het is niet alleen een technisch probleem om je voor te bereiden op AI. “Alle IT-systemen zijn tegenwoordig met elkaar verweven. Je moet ervoor zorgen dat die met elkaar integreren”, vertelt Klarenbeek. Je moet ook de business processen kennen.
Die kennis is maar lastig op C-level te bereiken, blijkt uit een voorbeeld van Verbrugghe. “Bij een persorganisatie sprak ik met iemand die zijn stoel aan de C-suite had verdiend door aan te geven hoe slecht het aanmeldproces voor de digitale krant was. De CIO wist van niets.” En als antwoord op de vraag waarom dit voorheen niet bekend was: “Niemand vroeg de afdeling dat terwijl zij de kanarie in de kolenmijn zijn. Organisaties zitten bovenop heel veel processen die ze niet kennen.”
“Organisaties moeten zich afvragen: welke profielen hebben we al aan boord?” aldus Verbrugghe. Dat kan een voordeel zijn voor klanten en ten koste gaan van externe partijen: “De markt waar BPO’s zich typisch in bewegen zijn goedkope repetitieve taken met een lage marge. Ze krijgen er plotseling concurrentie bij.” Deze organisaties moeten zich volgens hem “herbronnen.” En dit terwijl organisaties zelf juist steeds meer aan de knoppen zit, met name de business-kant, vertelt Verbrugghe. “De IT-drempel voor het bouwen van AI-applicaties valt weg. Meer en meer business-instructies gaan richting de software-ontwikkeling.”
De Graef erkent dat organisaties zelf buiten de technische zaken ook de adoptie van AI moeten voeden. Hij ziet een kans bij de jongere generaties, die meer gewend zijn om tools als AI in te zetten om een doel te bereiken en taken af te handelen. Het “outsourcen naar een bot” is voor hen een vrij natuurlijk manier van werken, en zij kunnen een significante rol spelen in de implementatie en adoptie van AI binnen de hele organisatie, stelt De Graef.
Is je organisatie wel klaar?
Uiteindelijk is het IT-personeel wel verantwoordelijk voor de implementatie van AI. Die lopen allereerst tegen forse problemen aan. Zo ziet De Graef dat organisaties gewoonweg hun zaken nog niet paraat hebben. Data governance en datakwaliteit is regelmatig ondermaats. Hierdoor kan AI-uitrol niet zomaar, zelfs als de technologie al gereed is. De drang naar een echte enterprise-architectuur komt erg laat, waarbij AI volgens De Graef een “wake-up call” voor hen is geworden. “Ze hebben jaren geïnvesteerd in AI-technologie en AI-expertise, maar er is nog steeds niet de gewenste data quality. De technische complexiteit is niet afgenomen.” Het gaat er volgens hem om dat klanten samen met hun leveranciers naar de knelpunten gaan kijken om AI te implementeren.
Meuter benoemt dat klanten soms AI aan de voorkant willen, gericht op de klantzijde, of vooral intern. In het laatste geval moet de IT-afdeling erop voorbereid zijn dat het een nieuwe rol gaat vervullen. “IT wordt steeds meer een interne dienstverlener voor AI-toepassingen.”
Zijn sommige organisaties er niet al klaar voor? Klarna stapte bijvoorbeeld af van Workday en Salesforce om deze oplossingen door zelf ontwikkelde AI te vervangen. Verbrugghe denkt dat zeer weinig organisaties de volgende Klarna zijn, ook al denken ze van wel. “Klarna is een greenfield met één businessproces: om betalingen achteraf te regelen.” Het overgrote merendeel van organisaties zijn brownfields en moeten dus juist vertrouwen op hun vendoren, denkt Verbrugghe. Hun bestaande IT-infrastructuur moet volgens Verbrugghe overeind blijven, waar een partij als Salesforce AI kan realiseren op een schaal waar normale organisaties niet toe in staat zijn.
Meuter geeft wel aan dat organisaties hun afdelingen apart kunnen bekijken om wel tot de simpele use cases te komen voor AI. Zo zitten er wellicht verschillende Klarna’s binnen grotere bedrijven.
Conclusie: aansturen op verandering
2023 was zonder meer het jaar waarin generatieve AI “hot” werd. Maar een echte invulling liet nog op zich wachten. 2024 is volgens deze experts het jaar van de praktijk. Toch zijn de ambities gestremd door de focus op kostenbesparingen.
Dat stappenplan moeten organisaties nog doorlopen, stelt Jeff de Graef van ServiceNow. Ook Salesforce’s Jan Verbrugghe spreekt over een “sprong vooruit” die volgend jaar pas plaatsvindt. “Het moment is daar rijp voor, de technologie is er”, zegt hij. Daarvoor is de use case in de smiezen krijgen van groot belang, vindt Lubert Meuter van Freshworks. Hij ziet dat sommige platformen al direct AI-adoptie toestaan, maar dat andere applicaties nog voorwerk vereisen om data op te schonen. “Een single customer record is nog een technische uitdaging.” Joran Klarenbeek van Evolve IP verwacht dat de toekomst van AI-adoptie hierin rooskleurig is. “Mensen die sceptisch zijn, gaan de voordelen zien.”
Lees ook: ‘Klanten verwachten exceptionele customer service’